3 Yếu tố giúp tung sản phẩm Dược phẩm thành công

Sau hơn một thập kỷ đầu tư vào phát triển thuốc và thử nghiệm lâm sàng, các công ty tung ra những sản phẩm dược phẩm mới đầy hứa hẹn nhưng doanh số bán hàng lại không đạt được như kỳ vọng. Một nghiên cứu của Bain cho thấy gần 50% số lần tung sản phẩm dược phẩm trong gần chục năm qua không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích. Những nỗi đau đang trở nên quá phổ biến đối với nhiều CEO các công ty dược phẩm.

Đó là mối bận tâm rất lớn đối với ngành dược phẩm, ngành dự kiến 25% đến 80% doanh thu đến từ các sản phẩm dược phẩm mới ra mắt vào năm 2021.

• Mặc dù điểm nổi bật về mặt lâm sàng đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một loại thuốc, nhưng có rất nhiều ví dụ về các loại thuốc thành công nhưng lại không được coi là một bước đột phá lâm sàng lớn khi ra mắt, chẳng hạn như Xarelto của Bayer và Johnson & Johnson.

Khảo sát 100 giám đốc điều hành cấp cao từ 20 công ty dược phẩm hàng đầu cho thấy rằng các công ty ra mắt sản phẩm dược phẩm thành công sẽ làm đúng 3 điều:

• Khác biệt thông qua thông điệp truyền thông, dữ liệu và dịch vụ sau khi ra mắt sản phẩm.
• Tạo ra lượng khách hàng ủng hộ rộng khắp cho sản phẩm (customer advocacy) thông qua trải nghiệm khách hàng vượt trội.
• Triển khai tung sản phẩm như một trận chiến nhỏ (vi mô) (micro-battle) và đảm bảo phản hồi liên tục từ khách hàng (frontline feedback).

Vượt ra ngoài kết quả thử nghiệm lâm sàng làm sản phẩm dược phẩm của bạn trở nên nổi bật

Ngày nay, việc tung ra loại thuốc mới phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn so với cách đây một thập kỷ.

• Khoảng thời gian trung bình mà một loại thuốc ở trên thị trường trước khi các sản phẩm cạnh tranh xuất hiện đã giảm 50%, từ 8 năm trong khoảng 2000 – 2004 xuống còn 4 năm hiện nay.
• Sự tấn công của các sản phẩm dược phẩm mới khiến việc sử dụng dữ liệu thử nghiệm lâm sàng giai đoạn III trở nên khó khăn hơn nhiều trong việc mang lại sự khác biệt cho một loại thuốc dưới con mắt của bác sĩ, cơ quan quản lý và công ty bảo hiểm.

Các công ty có sản phẩm dược phẩm ra mắt liên tục vượt xa mong đợi rất giỏi trong việc truyền đạt lợi ích chính về mặt lâm sàng và phi lâm sàng của một sản phẩm mới cho các bác sĩ kê đơn và những thành viên ra quyết định khác. Thông thường, họ cũng sử dụng dữ liệu và dịch vụ sau khi ra mắt để tạo sự khác biệt hơn nữa cho sản phẩm của mình khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Hầu hết các giám đốc điều hành cấp cao hiểu rằng thông điệp tiếp thị hiệu quả là rất quan trọng để tung sản phẩm dược phẩm thành công. Nhưng để làm đúng không phải là dễ dàng.

Các công ty có thông điệp hiệu quả nhất tuân theo 3 nguyên tắc chính.

• Đầu tiên, họ chuyển nghiên cứu thành “actionable insights”. Những thông điệp này dựa trên dữ liệu lâm sàng và được xây dựng dựa trên hiệu quả và an toàn, nhưng cũng cần xem xét hành trình bác sĩ lâm sàng khi tìm hiểu về các phương pháp điều trị mới và đưa ra quyết định (heuristics). Hiểu được những hành trình này có thể giúp các công ty dược phẩm truyền đạt lợi ích của sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
  – Bayer ra mắt thành công loại thuốc chống đông máu Xarelto đến từ thông điệp hiệu quả. Mặc dù Xarelto đứng thứ hai trên thị trường và nhiều bên liên quan không coi đây là sản phẩm dược phẩm hiệu quả nhất trong nhóm công dụng tại thời điểm ra mắt, nhưng nó đã nhanh chóng trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường. Xarelto đã sử dụng sự đơn giản như một yếu tố khác biệt: cung cấp liều dùng 1 lần / ngày so với 2 lần / ngày của sản phẩm cạnh tranh lớn nhất, tiên phong trên thị trường, Pradaxa của Boehringer Ingelheim.

• Yếu tố thành công quan trọng thứ hai là tiến hành các nghiên cứu sau khi ra mắt để thu hẹp bất kỳ khoảng cách nào còn lại trong dữ liệu và đảm bảo chất lượng dữ liệu vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh và những sản phẩm mới gia nhập. Dữ liệu chất lượng cao sẽ tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.
  – Các công ty dược phẩm thành công đã đưa ra kế hoạch tạo ra bằng chứng (evidence) trong vòng 18 tháng sau khi ra mắt sản phẩm để tạo ra một luồng dữ liệu ổn định sau khi ra mắt để hỗ trợ hiệu quả của thuốc.
  – Lấy ví dụ về Celgene, công ty đã tạo ra gần gấp đôi số nghiên cứu sau khi ra mắt ở Châu Âu về loại thuốc điều trị đa u tủy Revlimid so với đối thủ cạnh tranh gần nhất. Những bằng chứng mới, ổn định của Celgene đã mang lại cho Revlimid một lợi thế cạnh tranh bằng cách giữ nó ở vị trí hàng đầu trong tâm trí của các nhà huyết học.

• Thứ ba, các công ty thành công tăng cường hiệu quả của thông điệp bằng cách đưa vào một lời đề nghị dịch vụ cạnh tranh để giải quyết các nỗi đau của bệnh nhân và bác sĩ — một yếu tố mà nhiều CEOs các công ty dược phẩm bỏ qua hoặc đánh giá thấp.
  – Các dịch vụ bác sĩ, chẳng hạn như chẩn đoán, xác định danh tính bệnh nhân, giới thiệu, hỗ trợ hoàn trả và tuân thủ điều trị, đóng một vai trò quan trọng trong việc ra mắt sản phẩm thành công.
  – Ví dụ, trong buổi ra mắt thuốc thần kinh gần đây của một công ty dược phẩm hàng đầu, nhóm tung sản phẩm ghi nhận được rằng gánh nặng hành chính khi bắt đầu điều trị bệnh nhân là một nỗi đau quan trọng. Đáp lại, nhóm đã đầu tư vượt xa kế hoạch ban đầu để giảm bớt nỗi đau này.

Xây dựng các khách hàng ủng hộ sản phẩm dược phẩm thông qua trải nghiệm khách hàng vượt trội

Các bác sĩ ngày nay xem xét một loạt các yếu tố ngoài dữ liệu lâm sàng khi quyết định loại thuốc nào để kê đơn, bao gồm các phác đồ lâm sàng, giá thuốc, nhóm bệnh nhân có thể kê đơn thuốc và phác đồ điều trị tổng thể. Và họ đang nhanh chóng chuyển sang cách thức tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn, đặc biệt là các trang trực tuyến và từ các đồng nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy rằng ít nhất 40% ủng hộ thương hiệu của các bác sĩ là do các yếu tố trải nghiệm của khách hàng ngoài sản phẩm, chẳng hạn như, các công ty dược phẩm hỗ trợ bác sĩ tốt như thế nào bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi y tế,…

Tuy nhiên, nhiều công ty dược phẩm lại tập trung vào các bác sĩ có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể — những KOLs — và bỏ lỡ cơ hội tạo ra những người ủng hộ trong số những bác sĩ kê đơn hàng ngày.

Các công ty hàng đầu nhìn ra bên ngoài những KOLs và biến những bác sĩ kê đơn hàng ngày thành những người ủng hộ bằng cách cung cấp cho họ trải nghiệm khách hàng vượt trội.

• Họ hiểu rằng trải nghiệm khách hàng tổng thể của bác sĩ là tổng thể các tương tác riêng lẻ với một công ty dược phẩm. Mỗi tương tác là một cơ hội để tham gia vào một cuộc đối thoại tích cực.
• Một ví dụ là cung cấp địa chỉ liên lạc khoa học y tế dễ dàng và chính xác trong vòng 24 giờ kể từ khi bác sĩ yêu cầu.

Triển khai tung sản phẩm dược phẩm như một trận chiến vi mô

Việc ra mắt thuốc mới ngày nay đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ hơn trong toàn bộ tổ chức, bao gồm tiếp cận thị trường, chăm sóc người bệnh, các vấn đề y tế, pháp lý, tiếp thị và bán hàng. Nhiều công ty dược phẩm vẫn tiếp tục dựa vào các nhóm chức năng liên phòng ban được tổ chức lỏng lẻo.

Các công ty hoạt động tốt hơn tổ chức các đợt tung sản phẩm như các trận chiến vi mô.

Họ tạo ra một công ty trong công ty, trao cho các nhóm tung sản phẩm dược phẩm quyền hạn và sự nhanh nhẹn để đưa ra quyết định tốt nhất cho bệnh nhân hoặc thương hiệu.

Các công ty dược phẩm tiếp cận việc ra mắt thuốc như một cuộc chiến vi mô sẽ di chuyển nhanh hơn, đưa ra quyết định táo bạo hơn và đạt được kết quả ra mắt vượt trội.

• Họ linh hoạt hơn và thích ứng nhanh chóng với các đối thủ cạnh tranh, các thay đổi về quy định hoặc xu hướng mới của thị trường.
• Yếu tố được đánh giá thấp nhất góp phần vào việc ra mắt thành công là cách các nhóm lãnh đạo tổ chức và quản lý chiến dịch tung sản phẩm.

Chiến lược vi mô hoạt động như thế nào?

• Bước đầu tiên là tập hợp nhóm chức năng liên phòng ban phù hợp — cụ thể là 10 đến 20 cá nhân tiềm năng cao báo cáo cho một CEO tung sản phẩm.
• CEO này là một giám đốc điều hành cấp cao, người đã có kinh nghiệm về trận chiến vi mô và báo cáo trực tiếp cho CEO của công ty.
• Các nhóm này, có thể bao gồm các quản lý ở các bộ phận: Marketing, cung ứng và thương mại,… thu thập phản hồi của khách hàng trước, trong và sau khi ra mắt và thực hiện các điều chỉnh nhanh chóng nếu cần đối với chiến lược ra mắt.
• CEO tung sản phẩm có quyền quyết định hoặc ít nhất là quyền đề xuất mạnh mẽ về chiến lược, nguồn cung ứng và các quyết định chính thức cho thương hiệu.

Anh/ chị có thể gửi yêu cầu tại đây để được Babuki chia sẻ các thông tin, báo cáo hữu ích và hỗ trợ tư vấn về chiến lược kinh doanh & chuyển đổi số.

Nguồn: Bain & Company