Đăng bởi Babuki JSC vào 23/06/2021

Sau hơn một thập kỷ đầu tư vào phát triển thuốc và thử nghiệm lâm sàng, các công ty tung ra những sản phẩm dược phẩm mới đầy hứa hẹn nhưng doanh số bán hàng lại không đạt được như kỳ vọng. Một nghiên cứu của Bain cho thấy gần 50% số lần tung sản phẩm dược phẩm trong gần chục năm qua không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích. Những nỗi đau đang trở nên quá phổ biến đối với nhiều CEO các công ty dược phẩm.

Đó là mối bận tâm rất lớn đối với ngành dược phẩm, ngành dự kiến 25% đến 80% doanh thu đến từ các sản phẩm dược phẩm mới ra mắt vào năm 2021.

  • Mặc dù điểm nổi bật về mặt lâm sàng đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một loại thuốc, nhưng có rất nhiều ví dụ về các loại thuốc thành công nhưng lại không được coi là một bước đột phá lâm sàng lớn khi ra mắt, chẳng hạn như Xarelto của Bayer và Johnson & Johnson.

Khảo sát 100 giám đốc điều hành cấp cao từ 20 công ty dược phẩm hàng đầu cho thấy rằng các công ty ra mắt sản phẩm dược phẩm thành công sẽ làm đúng 3 điều:

  • Khác biệt thông qua thông điệp truyền thông, dữ liệu và dịch vụ sau khi ra mắt sản phẩm.
  • Tạo ra lượng khách hàng ủng hộ rộng khắp cho sản phẩm (customer advocacy) thông qua trải nghiệm khách hàng vượt trội.
  • Triển khai tung sản phẩm như một trận chiến nhỏ (vi mô) (micro-battle) và đảm bảo phản hồi liên tục từ khách hàng (frontline feedback).

Vượt ra ngoài kết quả thử nghiệm lâm sàng làm sản phẩm dược phẩm của bạn trở nên nổi bật

Ngày nay, việc tung ra loại thuốc mới phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn so với cách đây một thập kỷ.

  • Khoảng thời gian trung bình mà một loại thuốc ở trên thị trường trước khi các sản phẩm cạnh tranh xuất hiện đã giảm 50%, từ 8 năm trong khoảng 2000 – 2004 xuống còn 4 năm hiện nay.
  • Sự tấn công của các sản phẩm dược phẩm mới khiến việc sử dụng dữ liệu thử nghiệm lâm sàng giai đoạn III trở nên khó khăn hơn nhiều trong việc mang lại sự khác biệt cho một loại thuốc dưới con mắt của bác sĩ, cơ quan quản lý và công ty bảo hiểm.

Các công ty có sản phẩm dược phẩm ra mắt liên tục vượt xa mong đợi rất giỏi trong việc truyền đạt lợi ích chính về mặt lâm sàng và phi lâm sàng của một sản phẩm mới cho các bác sĩ kê đơn và những thành viên ra quyết định khác. Thông thường, họ cũng sử dụng dữ liệu và dịch vụ sau khi ra mắt để tạo sự khác biệt hơn nữa cho sản phẩm của mình khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Hầu hết các giám đốc điều hành cấp cao hiểu rằng thông điệp tiếp thị hiệu quả là rất quan trọng để tung sản phẩm dược phẩm thành công. Nhưng để làm đúng không phải là dễ dàng.

Các công ty có thông điệp hiệu quả nhất tuân theo 3 nguyên tắc chính.

  • Đầu tiên, họ chuyển nghiên cứu thành “actionable insights”. Những thông điệp này dựa trên dữ liệu lâm sàng và được xây dựng dựa trên hiệu quả và an toàn, nhưng cũng cần xem xét hành trình bác sĩ lâm sàng khi tìm hiểu về các phương pháp điều trị mới và đưa ra quyết định (heuristics). Hiểu được những hành trình này có thể giúp các công ty dược phẩm truyền đạt lợi ích của sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
    – Bayer ra mắt thành công loại thuốc chống đông máu Xarelto đến từ thông điệp hiệu quả. Mặc dù Xarelto đứng thứ hai trên thị trường và nhiều bên liên quan không coi đây là sản phẩm dược phẩm hiệu quả nhất trong nhóm công dụng tại thời điểm ra mắt, nhưng nó đã nhanh chóng trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường. Xarelto đã sử dụng sự đơn giản như một yếu tố khác biệt: cung cấp liều dùng 1 lần / ngày so với 2 lần / ngày của sản phẩm cạnh tranh lớn nhất, tiên phong trên thị trường, Pradaxa của Boehringer Ingelheim.

  • Yếu tố thành công quan trọng thứ hai là tiến hành các nghiên cứu sau khi ra mắt để thu hẹp bất kỳ khoảng cách nào còn lại trong dữ liệu và đảm bảo chất lượng dữ liệu vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh và những sản phẩm mới gia nhập. Dữ liệu chất lượng cao sẽ tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.
    – Các công ty dược phẩm thành công đã đưa ra kế hoạch tạo ra bằng chứng (evidence) trong vòng 18 tháng sau khi ra mắt sản phẩm để tạo ra một luồng dữ liệu ổn định sau khi ra mắt để hỗ trợ hiệu quả của thuốc.
    – Lấy ví dụ về Celgene, công ty đã tạo ra gần gấp đôi số nghiên cứu sau khi ra mắt ở Châu Âu về loại thuốc điều trị đa u tủy Revlimid so với đối thủ cạnh tranh gần nhất. Những bằng chứng mới, ổn định của Celgene đã mang lại cho Revlimid một lợi thế cạnh tranh bằng cách giữ nó ở vị trí hàng đầu trong tâm trí của các nhà huyết học.

  • Thứ ba, các công ty thành công tăng cường hiệu quả của thông điệp bằng cách đưa vào một lời đề nghị dịch vụ cạnh tranh để giải quyết các nỗi đau của bệnh nhân và bác sĩ — một yếu tố mà nhiều CEOs các công ty dược phẩm bỏ qua hoặc đánh giá thấp.
    – Các dịch vụ bác sĩ, chẳng hạn như chẩn đoán, xác định danh tính bệnh nhân, giới thiệu, hỗ trợ hoàn trả và tuân thủ điều trị, đóng một vai trò quan trọng trong việc ra mắt sản phẩm thành công.
    – Ví dụ, trong buổi ra mắt thuốc thần kinh gần đây của một công ty dược phẩm hàng đầu, nhóm tung sản phẩm ghi nhận được rằng gánh nặng hành chính khi bắt đầu điều trị bệnh nhân là một nỗi đau quan trọng. Đáp lại, nhóm đã đầu tư vượt xa kế hoạch ban đầu để giảm bớt nỗi đau này.

Xây dựng các khách hàng ủng hộ sản phẩm dược phẩm thông qua trải nghiệm khách hàng vượt trội

Các bác sĩ ngày nay xem xét một loạt các yếu tố ngoài dữ liệu lâm sàng khi quyết định loại thuốc nào để kê đơn, bao gồm các phác đồ lâm sàng, giá thuốc, nhóm bệnh nhân có thể kê đơn thuốc và phác đồ điều trị tổng thể. Và họ đang nhanh chóng chuyển sang cách thức tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn, đặc biệt là các trang trực tuyến và từ các đồng nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy rằng ít nhất 40% ủng hộ thương hiệu của các bác sĩ là do các yếu tố trải nghiệm của khách hàng ngoài sản phẩm, chẳng hạn như, các công ty dược phẩm hỗ trợ bác sĩ tốt như thế nào bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi y tế,…

Tuy nhiên, nhiều công ty dược phẩm lại tập trung vào các bác sĩ có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể — những KOLs — và bỏ lỡ cơ hội tạo ra những người ủng hộ trong số những bác sĩ kê đơn hàng ngày.

Các công ty hàng đầu nhìn ra bên ngoài những KOLs và biến những bác sĩ kê đơn hàng ngày thành những người ủng hộ bằng cách cung cấp cho họ trải nghiệm khách hàng vượt trội.

  • Họ hiểu rằng trải nghiệm khách hàng tổng thể của bác sĩ là tổng thể các tương tác riêng lẻ với một công ty dược phẩm. Mỗi tương tác là một cơ hội để tham gia vào một cuộc đối thoại tích cực.
  • Một ví dụ là cung cấp địa chỉ liên lạc khoa học y tế dễ dàng và chính xác trong vòng 24 giờ kể từ khi bác sĩ yêu cầu.

Triển khai tung sản phẩm dược phẩm như một trận chiến vi mô

Việc ra mắt thuốc mới ngày nay đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ hơn trong toàn bộ tổ chức, bao gồm tiếp cận thị trường, chăm sóc người bệnh, các vấn đề y tế, pháp lý, tiếp thị và bán hàng. Nhiều công ty dược phẩm vẫn tiếp tục dựa vào các nhóm chức năng liên phòng ban được tổ chức lỏng lẻo.

Các công ty hoạt động tốt hơn tổ chức các đợt tung sản phẩm như các trận chiến vi mô.

3 Yếu tố then chốt giúp tung sản phẩm Dược phẩm thành công

Họ tạo ra một công ty trong công ty, trao cho các nhóm tung sản phẩm dược phẩm quyền hạn và sự nhanh nhẹn để đưa ra quyết định tốt nhất cho bệnh nhân hoặc thương hiệu.

Quan trọng, phương pháp tiếp cận trận chiến vi mô cho phép các nhóm tung sản phẩm tập trung vào các vấn đề chiến lược cho sự thành công của chiến dịch, chứ không phải danh sách kiểm tra (các việc cần làm). Làm việc với các tình huống khác nhau thay vì thông tin chi tiết tĩnh về thị trường và kế hoạch ra mắt sản phẩm theo cách tuyến tính.

Các công ty dược phẩm tiếp cận việc ra mắt thuốc như một cuộc chiến vi mô sẽ di chuyển nhanh hơn, đưa ra quyết định táo bạo hơn và đạt được kết quả ra mắt vượt trội.

  • Họ linh hoạt hơn và thích ứng nhanh chóng với các đối thủ cạnh tranh, các thay đổi về quy định hoặc xu hướng mới của thị trường.
  • Yếu tố được đánh giá thấp nhất góp phần vào việc ra mắt thành công là cách các nhóm lãnh đạo tổ chức và quản lý chiến dịch tung sản phẩm.

Chiến lược vi mô hoạt động như thế nào?

  • Bước đầu tiên là tập hợp nhóm chức năng liên phòng ban phù hợp — cụ thể là 10 đến 20 cá nhân tiềm năng cao báo cáo cho một CEO tung sản phẩm.
  • CEO này là một giám đốc điều hành cấp cao, người đã có kinh nghiệm về trận chiến vi mô và báo cáo trực tiếp cho CEO của công ty.
  • Các nhóm này, có thể bao gồm các quản lý ở các bộ phận: Marketing, cung ứng và thương mại,… thu thập phản hồi của khách hàng trước, trong và sau khi ra mắt và thực hiện các điều chỉnh nhanh chóng nếu cần đối với chiến lược ra mắt.
  • CEO tung sản phẩm có quyền quyết định hoặc ít nhất là quyền đề xuất mạnh mẽ về chiến lược, nguồn cung ứng và các quyết định chính thức cho thương hiệu.

Anh/ chị có thể gửi yêu cầu tại đây để được Babuki chia sẻ các thông tin, báo cáo hữu ích và hỗ trợ tư vấn về chiến lược kinh doanh & chuyển đổi số.

Nguồn: Bain & Company

Babuki lược dịch và hiệu đính

Đăng ký nhận bản tin


    Các bài bài viết liên quan

    Xem thêm
    Chiến lược Marketing / CX

    Mark Zuckerberg, CEO Facebook: “Metaverse là biên giới tiếp theo trong việc kết nối con người”

    Nhân dịp Facebook Inc đổi tên thành Metaverse Platforms Inc, Mark Zuckerberg, CEO của Facebook, đã viết một bức thư trên tài khoản Facebook của anh. Bài viết này biên dịch lại toàn bộ nội dung bức thư.

    29/10/2021 • Kathy Trần
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Doanh nhân Khởi nghiệp

    “Bà trùm trứng” Ba Huân – người phụ nữ chưa học hết lớp 5 lay động tập đoàn Hà Lan để mang về dây chuyền sản xuất gây tiếng vang khắp Đông Nam Á

    Có hẹn với bà Phạm Thị Huân – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Trách nhiệm hữu hạn Ba Huân vào thời điểm…

    27/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Khởi nghiệp

    SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ “chín”!

    Theo như bài báo cáo thông kê của Startup Genome, báo cáo khảo sát hơn 3200 startup toàn cầu, cho thấy hơn 70% startup đó thất bại là do Premature Scaling-hay còn được gọi là Scale khi “chưa đủ chín”. Bài viết này chia sẻ góc nhìn là bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan, một VC đầu tư vào startup giai đoạn Early, về Scale và những rủi ro Scale khi startup chưa “chín” với nguyên lý Cái rổ thủng, những việc startup cần chuẩn bị để sẵn sàng cho Scale.

    26/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Tái cấu trúc / Chuyển đổi doanh nghiệp

    Bí mật cuộc tái cơ cấu lịch sử tại TPBank

    Khi ông Đỗ Minh Phú (Nhà sáng lập tập đoàn DOJI) và em trai (Đỗ Anh Tú) bước vào TPBank, không có nhiều người tin…

    20/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh

    Sau 10 năm thay đổi ngoạn mục, Digiworld hướng đến tầm nhìn doanh nghiệp tỉ USD

    Sau 10 năm thay đổi ngoạn mục, Công ty cổ phần Thế giới số (Digiworld) hướng đến tầm nhìn doanh nghiệp tỉ USD. Chia sẻ…

    13/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Dược phẩm / Y tế

    Giải mã nghịch lý tăng trưởng của cổ phiếu ngành y tế năm 2021

    Y tế toàn cầu có thể tăng trưởng vượt trội trong dịch bệnh, vì sao ngành y tế Việt Nam có dấu hiệu suy giảm trong hoạt động đầu tư và có mức tăng giá cổ phiếu thấp?

    28/08/2021 • Kathy Trần
    Tin tức Covid-19 Dược phẩm / Y tế

    Vaccine Covid-19, Cú xoay chuyển ngoạn mục của các hãng dược phẩm: Moderna, Pfizer, AstraZeneca trong số những cái tên nổi bật

    Vaccine Covid-19 đang là loại dược phẩm nóng bỏng nhất hiện nay khi được nhiều nước săn lùng, tích trữ. Như một hệ quả tất yếu, hàng loạt những hãng dược đang thu lợi hàng tỷ USD từ bán vaccine, điều hiếm khi xảy ra trước đây bởi sản phẩm này vốn không phải loại thuốc quá cần thiết với người bệnh trước khi đại dịch bùng phát.

    28/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh

    So găng lợi nhuận của Nội thất Hoà Phát, Xuân Hoà để lý giải vì sao ông Trần Đình Long buông tay “một phần của lịch sử”

    Thập kỷ trước, nhắc đến Hoà Phát, người tiêu dùng Việt sẽ nghĩ ngay đến bàn ghế văn phòng và quảng cáo TVC của diễn viên Việt Anh bên chiếc ghế da cùng câu nói “làm ăn dài dài, không hoà chỉ phát”. Tuy nhiên, sự gia nhập của các đối thủ mới, của kinh tế gia đình đối với các sản phẩm gỗ đã thu hẹp miếng bánh của các doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất đại trà như Hoà Phát.

    27/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Dược phẩm / Y tế

    Giải mã sự thành công của Durex, thương hiệu bao cao su hơn 100 tuổi

    Những chiến dịch marketing độc đáo nhằm hướng tới giới trẻ khiến Durex ngày càng nổi tiếng hơn.

    23/08/2021 • Babuki JSC
    Dược phẩm / Y tế Phân tích Thị trường

    Cơ hội và thách thức của thị trường Dược phẩm Việt Nam trong năm 2021

    Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Fitch Solutions, thị trường dược phẩm Việt Nam có thể đạt mức tăng trưởng 11% trong giai đoạn 2021-2026, độ lớn thị trường tăng lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026 so với mức 7,7 tỷ USD năm 2021. Động lực tăng trưởng bền vững đến từ yếu tố chính là chi tiêu bình quân trên đầu người dành cho thuốc gia tăng, nhờ thu nhập của người dân cải thiện và sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng cao. Là một trong những nước có mức tăng trưởng GDP cao nhất toàn cầu năm 2020, Việt Nam được kỳ vọng tiếp tục phát triển mạnh mẽ, giúp gia tăng thu nhập của người dân, cùng với nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao sẽ thúc đẩy chi tiêu cho y tế. Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng, tốc độ già hóa sẽ diễn ra nhanh làm gia tăng áp lực lên hệ thống y tế, từ đó mở ra triển vọng tăng trưởng cho ngành dược. Tỷ lệ bao phủ BHYT toàn dân ngày càng cao, giúp đẩy mạnh nhu cầu tiêu thụ thuốc qua kênh bệnh viện (ETC).

    16/08/2021 • Babuki JSC
    bool(false)