Đăng bởi Babuki JSC vào 23/06/2021

Một trong những phương thức để đo tầm quan trọng của một loại dược phẩm mới là tốc độ tiếp nhận của thị trường. Ngoài ra, đây cũng là chỉ số quan trọng vì một chiến dịch thương mại hoá hiệu quả thường dự báo được rằng sản phẩm đó sẽ tạo ra nguồn doanh thu lớn. Mới đây, Lisa Urquhart từ EP Vantage đã tổng hợp 16 chiến dịch thương mại hoá dược phẩm hiệu quả nhất mọi thời đại. Những chiến dịch này gây ấn tượng không chỉ trong quá khứ mà còn vì những kì vọng sau này về thành công của các loại dược phẩm phổ biến

4 bài học từ 16 chiến dịch thương mại hóa Dược phẩm hiệu quả nhất mọi thời đại

1 – Thời đại của dược phẩm dành cho số đông đã qua

Đã từng có thời kỳ thành công của chiến dịch quảng bá dược phẩm không chỉ dựa trên chất lượng của loại thuốc mới đó mà còn dựa trên cả độ lớn thị trường của loại bệnh được điều trị. Những loại thuốc chữa bệnh tim, trầm cảm, tiểu đường hay viêm khớp thường áp đảo thị trường. Những loại thuốc này khá rẻ (2-5 đô la/ viên) và được kê đơn cho hàng triệu bệnh nhân. Ngoài ra, các công ty dược phẩm phát triển đội ngũ sales (kinh doanh) đông đảo để giới thiệu những loại thuốc mới này đến các chuyên gia y tế, những người kê đơn. Chiến dịch tung sản phẩm dược phẩm càng thành công, khả năng loại thuốc đó tạo ra doanh thu lớn trong thời gian còn độc quyền sáng chế càng cao.

  • Một ví dụ của chiến dịch thành công dạng này là chiến dịch tung sản phẩm Lipitor của Pfizer. Mặc dù đây là loại statin thứ 5 được cấp phép, hiệu quả vượt trội của Lipitor cộng với việc tầm quan trọng của statin được hàng triệu bệnh nhân tim công nhận rộng rãi đã đem về doanh số 1,54 tỉ đô la tại Mỹ trong 12 tháng đầu tiên ra mắt thị trường (con số được điều chỉnh theo lạm phát).
  • Mặc dù chiến dịch này tạo ra kỉ lục vào thời điểm đó, chỉ 24 tháng sau, một chiến dịch tung sản phẩm trị viêm khớp của Pfizer, Celebrex, đã vượt lên với 2,30 tỉ đô la (doanh thu có điều chỉnh theo lạm phát) trong năm đầu tiên.

Tuy nhiên, trong gần 20 năm kể từ chiến dịch Celebrex, không hề có một chiến dịch tung sản phẩm dược nào dành cho bệnh nhân mắc các bệnh phổ biến đem lại cả tỉ đô la. Thay vào đó, chúng ta được chứng kiến sự trỗi dậy của dược phẩm giá cao với thị trường nhỏ.

2 – Dược phẩm giá cao với thị trường nhỏ là tương lai

Ba chiến dịch đứng đầu trong danh sách của Urquhart là các loại thuốc trị viêm gan C của Gilead: Harvoni đem lại tới 10,67 tỉ đô la, Sovaldi 9,02 tỉ đô la và Epclusa 3,22 tỉ đô la. Sự thống trị của các sản phẩm này là do nhiều yếu tố.

  • Thứ nhất, khi đó nhu cầu về thuốc chữa viêm gan C khá cao và các loại thuốc này đáp ứng được nhu cầu đó. 
  • Thứ hai, mức giá niêm yết ban đầu cao, 94.000 đô la Mỹ cho Harvoni và 84.000 đô la cho Sovaldi, giúp đẩy mạnh doanh thu. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng đó là giá niêm yết và sự cạnh tranh sau đó đã đẩy giá xuống dưới 30.000 đô la Mỹ, tuỳ theo thoả thuận giữa bên mua với các công ty sản xuất dược phẩm.

Tuy vậy, các chiến dịch về thuốc trị viêm gan C không phải là duy nhất. Các chiến dịch thành công ở vị trí số 6 và số 8 là về thuốc trị đa xơ cứng giá cao: Tecfidera (Biogen) và Ocrevus (Roche) với doanh số trong 12 tháng lần lượt là 1,84 và 1,68 tỉ đô la Mỹ. Một lần nữa, những chiến dịch này vẫn phản ánh đúng trường hợp của thuốc viêm gan C: dược phẩm giá cao với số lượng bệnh nhân chỉ khoảng vài triệu người. Chiến dịch Ibrance của Pfizer dành cho bệnh ung thư vú nằm ở vị trí thứ 13 với doanh số 1,16 tỉ đô la Mỹ trong năm đầu tiên, còn Opdivo của BMS nằm ở vị trí 16 với 870 triệu đô la.

3 – Thành công có thể qua nhanh

Không phải lúc nào doanh số lớn trong năm đầu tiên cũng báo hiệu một tương lai hứa hẹn. 

3 trong số 10 sản phẩm trong danh sách của Urquhart không còn xuất hiện trên thị trường. 2 trong số đó là thuốc trị viêm gan C.

  • Năm 2011, Vertex tung sản phẩm Incivek, đem lại doanh số 1,72 tỉ đô la Mỹ trong năm đầu tiên.
  • 2 năm sau, J&J cho ra mắt Olysio và thu về hơn 2 tỉ đôla.
  • Thật không may, những loại thuốc này lại kém hiệu quả hơn thế hệ thuốc trị viêm gan C tiếp theo từ Gilead và AbbVie (ví dụ như thuốc Mavyret). Vì vậy, Vertex và J&J lần lượt dừng việc bán các loại thuốc này vào năm 2014 và 2018.

Xếp ở vị trí thứ 10 trong danh sách này là Vioxx, thuốc trị viêm khớp mãn tính, sản phẩm đã bị thu hồi do những lo ngại về tác hại cho tim mạch. Trớ trêu thay, vì các tác động này có cùng cơ chế (ức chế enzyme COX-2), các vấn đề của Vioxx ảnh hưởng tới các cách thức kê đơn cho Celebrex. Vì vậy, doanh số từ Celebrex không bao giờ vượt quá được mức thu về trong 12 tháng đầu trên thị trường.

4 – Tác động đối với việc đầu tư cho nghiên cứu & phát triển sản phẩm (R&D)

Những chiến dịch thương mại hoá dược phẩm giá cao nhắm tới một số lượng nhỏ bệnh nhân và đem lại cả tỉ đô la đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới định hướng đầu tư vào R&D của các công ty sinh dược học vì nhiều lý do. 

  • Thứ nhất, số lượng thử nghiệm lâm sàng cho các loại thuốc chữa bệnh hiếm hoặc cho các liệu pháp tập trung trị ung thư nhỏ hơn nhiều so với số lượng thử nghiệm cần thiết để các loại thuốc trị tiểu đường, bệnh tim… được cấp phép. 
  • Thứ hai, không cần có lực lượng sale lớn để thương mại hoá những loại dược phẩm ngách này vì số lượng bác sĩ kê đơn các loại thuốc này nhỏ hơn hẳn.
  • Cuối cùng, việc thiết lập giá cho các loại thuốc này rất hấp dẫn.

Chỉ cần xem xét những ưu tiên trong nghiên cứu của các công ty dược là thấy được điều gì đã xảy ra. Thử lấy Pfizer làm ví dụ, một công ty ban đầu tập trung vào kháng sinh, các bệnh tim mạch và thần kinh học. Lộ trình nghiên cứu của họ hiện nay tập trung vào các bệnh ung thư, hệ miễn dịch, bệnh về gan, các bệnh hiếm và vắc-xin – tất cả đều là những lĩnh vực thuộc về nhu cầu điều trị y khoa chính yếu và cũng là những lĩnh vực mà một loại thuốc hiệu quả có thể đạt mức giá cao.

Thật khó tưởng tượng có một loại thuốc nào sẽ thay thế Harvoni ở vị trí thứ nhất trong những chiến dịch thương mại hoá dược phẩm thành công nhất. Tuy vậy, với những đột phá mà y học đã đạt được, rất có thể trong những năm tới sẽ có những chiến dịch mới trong danh sách này, trong đó có chiến dịch về dược phẩm giá cao.

Anh/ chị có thể gửi yêu cầu tại đây để được Babuki chia sẻ các thông tin, báo cáo hữu ích và hỗ trợ tư vấn về chiến lược kinh doanh & chuyển đổi số.

Nguồn: Forbes
Kathy Tran tổng hợp và hiệu đính

Đăng ký nhận bản tin


    Các bài bài viết liên quan

    Xem thêm
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Doanh nhân Khởi nghiệp

    “Bà trùm trứng” Ba Huân – người phụ nữ chưa học hết lớp 5 lay động tập đoàn Hà Lan để mang về dây chuyền sản xuất gây tiếng vang khắp Đông Nam Á

    Có hẹn với bà Phạm Thị Huân – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Trách nhiệm hữu hạn Ba Huân vào thời điểm…

    27/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Khởi nghiệp

    SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ “chín”!

    Theo như bài báo cáo thông kê của Startup Genome, báo cáo khảo sát hơn 3200 startup toàn cầu, cho thấy hơn 70% startup đó thất bại là do Premature Scaling-hay còn được gọi là Scale khi “chưa đủ chín”. Bài viết này chia sẻ góc nhìn là bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan, một VC đầu tư vào startup giai đoạn Early, về Scale và những rủi ro Scale khi startup chưa “chín” với nguyên lý Cái rổ thủng, những việc startup cần chuẩn bị để sẵn sàng cho Scale.

    26/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Tái cấu trúc / Chuyển đổi doanh nghiệp

    Bí mật cuộc tái cơ cấu lịch sử tại TPBank

    Khi ông Đỗ Minh Phú (Nhà sáng lập tập đoàn DOJI) và em trai (Đỗ Anh Tú) bước vào TPBank, không có nhiều người tin…

    20/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh

    Sau 10 năm thay đổi ngoạn mục, Digiworld hướng đến tầm nhìn doanh nghiệp tỉ USD

    Sau 10 năm thay đổi ngoạn mục, Công ty cổ phần Thế giới số (Digiworld) hướng đến tầm nhìn doanh nghiệp tỉ USD. Chia sẻ…

    13/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược thâm nhập thị trường M&A / Gọi vốn đầu tư

    Con đường thâu tóm chuỗi giá trị ngành nhựa Việt Nam của đại gia Thái, SCG Group

    Mua lại toàn bộ vốn tại Lọc hóa dầu Long Sơn, tăng tốc thâu tóm các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nhựa, SCG Group (The Siam Cement Group) đang hiện thực hoá tham vọng chiếm lĩnh từ thượng nguồn đến hạ nguồn chuỗi sản xuất nhựa tại Việt Nam.

    29/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Dược phẩm / Y tế

    Giải mã nghịch lý tăng trưởng của cổ phiếu ngành y tế năm 2021

    Y tế toàn cầu có thể tăng trưởng vượt trội trong dịch bệnh, vì sao ngành y tế Việt Nam có dấu hiệu suy giảm trong hoạt động đầu tư và có mức tăng giá cổ phiếu thấp?

    28/08/2021 • Kathy Trần
    Tin tức Covid-19 Dược phẩm / Y tế

    Vaccine Covid-19, Cú xoay chuyển ngoạn mục của các hãng dược phẩm: Moderna, Pfizer, AstraZeneca trong số những cái tên nổi bật

    Vaccine Covid-19 đang là loại dược phẩm nóng bỏng nhất hiện nay khi được nhiều nước săn lùng, tích trữ. Như một hệ quả tất yếu, hàng loạt những hãng dược đang thu lợi hàng tỷ USD từ bán vaccine, điều hiếm khi xảy ra trước đây bởi sản phẩm này vốn không phải loại thuốc quá cần thiết với người bệnh trước khi đại dịch bùng phát.

    28/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh

    So găng lợi nhuận của Nội thất Hoà Phát, Xuân Hoà để lý giải vì sao ông Trần Đình Long buông tay “một phần của lịch sử”

    Thập kỷ trước, nhắc đến Hoà Phát, người tiêu dùng Việt sẽ nghĩ ngay đến bàn ghế văn phòng và quảng cáo TVC của diễn viên Việt Anh bên chiếc ghế da cùng câu nói “làm ăn dài dài, không hoà chỉ phát”. Tuy nhiên, sự gia nhập của các đối thủ mới, của kinh tế gia đình đối với các sản phẩm gỗ đã thu hẹp miếng bánh của các doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất đại trà như Hoà Phát.

    27/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Dược phẩm / Y tế

    Giải mã sự thành công của Durex, thương hiệu bao cao su hơn 100 tuổi

    Những chiến dịch marketing độc đáo nhằm hướng tới giới trẻ khiến Durex ngày càng nổi tiếng hơn.

    23/08/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược thâm nhập thị trường

    Cách thức McDonald’s thâm nhập thị trường Nhật Bản thành công

    Năm 2020-2021 là giai đoạn khó khăn của ngành ẩm thực vì dịch bệnh. Thế nhưng McDonald’s Nhật Bản lại công bố kết quả kinh…

    20/08/2021 • Babuki JSC
    bool(false)