Business Model Canvas là một “framework” được đề xuất bởi Alexander Osterwalder và Yves Pigneur trong cuốn sách “Business Model Generation” cho phép thiết kế mô hình kinh doanh thông qua 9 khối “block” bao gồm: đối tác chính, hoạt động chính, đề xuất giá trị, mối quan hệ khách hàng, phân khúc khách hàng, nguồn lực quan trọng, kênh phân phối, cấu trúc chi phí và dòng doanh thu.
Nội Dung
Giới thiệu nhanh về các mô hình kinh doanh
Một mô hình kinh doanh là một cách thức mà các tổ chức nắm bắt giá trị. Không chỉ giá trị kinh tế mà còn là các giá trị xã hội mà một tổ chức có thể nuôi dưỡng và các giá trị văn hóa mà tổ chức đó có thể duy trì lâu dài.
Nói cách khác, việc tạo ra một mô hình kinh doanh không chỉ là về cách các công ty kiếm tiền mà còn là cách các công ty tạo ra giá trị cho một số bên liên quan.
Không chỉ có một cách để thiết kế và đánh giá một mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, business model canvas là một mô hình tổng thể bao gồm 9 “block”.
Alexander Osterwalder, một nhà lý thuyết kinh doanh người Thụy Sĩ, đề xuất Business Model Canvas vào năm 2000 cùng với nhóm 470 người trong nỗ lực tạo ra một công cụ mà các nhà khởi nghiệp có thể sử dụng cho doanh nghiệp của họ.
Một ví dụ từ Mô hình kinh doanh của Google, một trong những tập đoàn công nghệ thành công nhất nhờ khả năng mở khóa giá trị cho một số bên liên quan trong không gian tiếp thị kỹ thuật số.
Trên thực tế, một mặt, với AdWords, Google cho phép các doanh nghiệp đặt giá thầu một cách minh bạch trên các từ khóa dựa trên số lần nhấp chuột mà những quảng cáo đó nhận được. Điều này cho phép các công ty loại bỏ quảng cáo ngay lập tức từ các bên trung gian đang chiếm hầu hết lợi nhuận (tất nhiên bây giờ lợi nhuận chính thuộc về Google).
Mặt khác, với AdSense, Google cho phép các nhà xuất bản (publisher) nhỏ trên khắp thế giới kiếm tiền từ nội dung của mình. Tất cả những gì họ cần là một tài khoản AdSense và có đủ lưu lượng truy cập để bắt đầu kiếm tiền.
Tất nhiên, cho đến ngày nay, mô hình này không còn bền vững đối với nhiều doanh nghiệp. Theo một cách nào đó, AdSense đã dân chủ hóa doanh thu quảng cáo, mà trước đây chỉ được thực hiện bởi những đơn vị lớn. Với Google, những lợi nhuận đó sẽ được chia sẻ với những người sáng tạo nội dung.
Ngoài ra, Google cung cấp trải nghiệm tìm kiếm tốt nhất so với bất kỳ công cụ tìm kiếm nào khác. Mặc dù Google không phải là đơn vị đầu tiên chiếm lĩnh thị trường (nó thực sự nằm trong số những đơn vị dẫn đầu cuối cùng), Google đã cung cấp một dịch vụ miễn phí mang lại hiệu quả tuyệt vời.
Tập trung vào trải nghiệm tìm kiếm tuyệt vời là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của Google.
Business Model Canvas
9 “block” của business model canvas bao gồm các đối tác quan trọng, các hoạt động chính, đề xuất giá trị, mối quan hệ khách hàng, phân khúc khách hàng, nguồn lực quan trọng, kênh phân phối, cấu trúc chi phí và dòng doanh thu.
Đối tác chính
- Đối tác / nhà cung cấp chính của bạn là ai?
- Động lực thúc đẩy quan hệ đối tác là gì?
Tất cả bắt đầu với các đối tác của bạn. Nếu bạn không có quan hệ đối tác phù hợp, bạn khó có thể có một công việc kinh doanh nào. Đó là điểm khởi đầu của mô hình kinh doanh. Tìm đúng đối tác là rất quan trọng.
Sự thành công và tiến triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng của bạn trong việc xác định và cung cấp cho các đối tác một lý do thuyết phục để hợp tác kinh doanh với bạn.
Ví dụ: nếu bạn nghĩ về Google, các đối tác chính là:
- các nhà xuất bản nhỏ thuộc chương trình AdSense
- cùng với các doanh nghiệp là một phần của mạng lưới AdWords
- và những người dùng hàng ngày vẫn quay lại công cụ tìm kiếm của Google bằng cách cung cấp dữ liệu quan trọng để duy trì mô hình kinh doanh của mình.
Thay vào đó, nếu bạn nghĩ về Uber, các đối tác chính là:
- tài xế, tham gia với Uber dưới dạng một công việc làm thêm (không phải full-time).
- các kỹ sư giữ cho nền tảng hoạt động trơn tru
- và những người dùng hàng ngày, có nhu cầu với dịch vụ đi lại của Uber.
Nếu bạn nghĩ về Airbnb, những đối tác chính:
- không chỉ là chủ nhà có phòng cho thuê và khách du lịch giao dịch mỗi ngày trên nền tảng.
- ngoài ra, các nhiếp ảnh gia tự do đi khắp thế giới để chụp những bức ảnh chuyên nghiệp làm phong phú trải nghiệm khách hàng của Airbnb cũng là những người đóng vai trò quan trọng.
Khi nói đến đối tác “ai” và “tại sao” là những câu hỏi quan trọng. Tóm lại, ai là người có thể duy trì doanh nghiệp của bạn? Và tại sao, vậy lý do thuyết phục nào bạn đang đưa ra cho họ? Giá trị mà họ nhận được từ sự hợp tác này là gì? Nó không nhất thiết chỉ về mặt tài chính.
Các hoạt động chính
- Đề xuất giá trị của bạn yêu cầu những hoạt động chính nào?
- Hoạt động nào là quan trọng nhất trong kênh phân phối, quan hệ khách hàng, doanh thu…?
Ví dụ trường hợp của Uber, các hoạt động chính là:
- Loại bỏ cản trở khỏi tất cả các tương tác
- Tăng trưởng bên tài xế và bên khách hàng để giảm thời gian nhàn rỗi cho tài xế và thời gian chờ đợi cho khách hàng
- Giảm các tác động tiêu cực từ bên ngoài, ví dụ, các hành vi xấu của cả hai bên
- Phát triển nền tảng bằng cách thu hút nhiều người tham gia hơn
- Giữ cho người tham gia gắn bó và kích thích sự tham gia liên tục
- Tiếp tục cải thiện đề xuất giá trị, ví dụ: các chuyến đi rẻ hơn cho những người dùng thường xuyên thông qua UberPOOL
- Tìm kiếm các đề xuất giá trị bổ sung (ví dụ: hỗ trợ tài chính cho mua ô tô, phân khúc khách hàng mới, v.v.)
- Cung cấp được theo đề xuất với khách hàng
- Giảm tỷ lệ rời bỏ (ví dụ: các tài xế)
- Mở rộng ra nhiều thành phố hơn (Mỹ và toàn cầu)
- Phân tích dữ liệu để tinh chỉnh mọi thứ
- Tăng cường dẫn đầu về công nghệ và sở hữu trí tuệ để làm gia tăng các rào cản gia nhập
Nói tóm lại, tổ chức của bạn càng đóng vai trò là người thúc đẩy các mối quan hệ kinh doanh giữa một số bên liên quan thì đề xuất giá trị của công ty càng được củng cố. Do đó, bất cứ điều gì giải quyết được vấn đề của khách hàng hoặc đáp ứng được nhu cầu chưa được đáp ứng.
Đề xuất giá trị càng có thể thích ứng với nhu cầu của một số bên liên quan, thì nó càng khiến mô hình kinh doanh trở thành động lực cho sự phát triển của tổ chức. Lấy Quora làm ví dụ:
Mạng xã hội Hỏi & Đáp có thể tập hợp một số đối tác (người dùng, nhà văn, nhà văn hàng đầu, nhà xuất bản / doanh nghiệp trực tuyến và nhà đầu tư) với các đề xuất giá trị khác nhau; tất cả đều gặp nhau trên cùng một nền tảng.
Đề xuất giá trị
Đề xuất giá trị là về cách bạn tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong khi nhiều lý thuyết kinh doanh đề cập, giá trị được tạo ra từ giải quyết các vấn đề và điểm đau của khách hàng, giá trị cũng có thể được tạo ra thông qua tạo nhu cầu.
- Giá trị cốt lõi nào bạn cung cấp cho khách hàng?
- Bạn đang thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nào?
Mặc dù đề xuất giá trị không được liệt kê là “block” đầu tiên. Trong thực tế, đây là điều đầu tiên bạn nên đánh giá, là nền tảng của mô hình kinh doanh của bạn. Đó là những gì giữ các “block” lại với nhau.
Nếu không biết các giá trị cốt lõi mang lại cho khách hàng hoặc đối tác của bạn và nhu cầu nào của khách hàng bạn đang đáp ứng hoặc những vấn đề nào bạn đang giải quyết cho họ, bạn có thể có một sản phẩm nhưng không phải là một doanh nghiệp.
Đề xuất giá trị được kết nối với các “block” trước đó và với các “block” tiếp theo. Đây là chất keo giữ tất cả lại với nhau. Một đề xuất giá trị không nhất thiết phải dành cho một bên, đối tác hoặc khách hàng.
Lấy trường hợp của một nền tảng nhiều bên như LinkedIn. Đề xuất giá trị có thể bao gồm cả hai bên của thị trường:
Quan hệ khách hàng
- Khách hàng mục tiêu mong đợi bạn thiết lập mối quan hệ nào?
- Làm thế nào bạn có thể tích hợp điều đó vào doanh nghiệp của mình trên khía cạnh chi phí và cách thức?
Dựa trên các đối tác và khách hàng đã xác định, bạn cần đánh giá cách thức quản lý các mối quan hệ đó để giữ cho chúng phù hợp với mong đợi của đối tác / khách hàng và trong mô hình kinh doanh của mình.
Ví dụ trường hợp của Uber, có 4 yếu tố cần xem xét để quản lý mối quan hệ với khách hàng:
- khách hàng (= người đi xe),
- các tài xế,
- công chúng rộng rãi hơn và
- cơ quan quản lý.
Mỗi mối quan hệ đó sẽ có những động lực khác nhau. Ví dụ, người lái xe có thể lo lắng về rủi ro liên quan tới an toàn trong khi các cơ quan quản lý có thể lo lắng về tính minh bạch và quản lý dữ liệu cá nhân.
Phân khúc khách hàng
- Bạn đang tạo giá trị cho những phân khúc khách hàng nào?
- Khách hàng quan trọng nhất của bạn là ai?
Khi bạn đã có các “block” trước đó, sẽ không khó để xác định phân khúc khách hàng nào bạn đang tạo ra giá trị và đâu là khách hàng quan trọng nhất của bạn.
Điều quan trọng cần nhấn mạnh là mặc dù đây là danh sách các “block”, nhưng không nhất thiết phải được đọc hoặc đánh giá theo thứ tự. Trên thực tế, đôi khi bạn có thể có một số “block” nhưng lại thiếu những “block” khác.
Ví dụ: hãy lấy trường hợp của một startup đã tạo ra một phần mềm sáng tạo dựa trên các công nghệ mới, mới nổi. Các nhà sáng lập của startup có thể biết chắc rằng công nghệ có giá trị và nó sẽ mở ra cơ hội thị trường.
Tuy nhiên, chính người sáng lập đó có thể không có thông tin về khách hàng tiềm năng có thể là ai. Điều này sẽ không làm bạn ngạc nhiên. Startup không nhất thiết bắt đầu từ vấn đề mà mọi người gặp phải.
Điều đó đúng trong các ngành truyền thống hơn. Trong công nghệ, điều ngược lại có thể áp dụng. Bạn có công nghệ mới và một sản phẩm làm được nhiều thứ.
Nguồn lực chính
- Đề xuất giá trị của bạn yêu cầu những nguồn lực chính nào?
- Nguồn lực nào là quan trọng nhất trong kênh phân phối, mối quan hệ khách hàng, dòng doanh thu…?
Đề xuất giá trị là chất keo kết dính tất cả các “block” trong mô hình kinh doanh lại với nhau. Do đó, điều quan trọng là phải đánh giá nguồn lực tài chính và nhân lực cần phân bổ để cho phép đề xuất giá trị có thể duy trì mô hình kinh doanh của bạn.
Ví dụ với Airbnb, điều quan trọng là phải tiếp tục phát triển đề xuất giá trị và chất lượng để ngày càng có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
Kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các bước cần thiết để một sản phẩm đến tay khách hàng hoặc người tiêu dùng chính. Kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Kênh Phân phối cũng có thể là kênh vật lý hoặc kỹ thuật số (online), tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và ngành.
- Khách hàng của bạn muốn được tiếp cận thông qua những kênh nào?
- Những kênh nào hoạt động tốt nhất? Ngân sách cho kênh là bao nhiêu? Làm thế nào chúng có thể được tích hợp vào hành trình của khách hàng và doanh nghiệp của bạn?
Thế giới kinh doanh là một môi trường cạnh tranh. Không thành vấn đề nếu bạn có kỹ năng tốt hay không, nếu bạn không đủ can đảm để hành động trong những thời điểm quan trọng.
Ví dụ Bring và Page, những nhà sáng lập của Google. Họ là kỹ sư, nhưng họ cũng là doanh nhân.
Google trả 300 triệu đô la để giữ công cụ tìm kiếm của mình làm lựa chọn mặc định trong Mozilla, khi Microsoft chuẩn bị “đánh cắp” nó. Đó là một hành động mạnh mẽ để giữ một trong những kênh phân phối quan trọng nhất của Google vào thời điểm đó.
Microsoft đã cố gắng đưa Bing trở thành lựa chọn mặc định trên Mozilla. Khi những người sáng lập Google hiểu điều gì đang xảy ra, họ không ngừng suy nghĩ trong một giây để có quyết định quan trọng này.
Kênh phân phối có thể coi là tài sản quan trọng nhất của bất kỳ công ty nào. Tìm kiếm các kênh phân phối phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn không phải là một quá trình dễ dàng. Các kênh truyền thống là truyền miệng, tiếp thị có trả tiền và phủ sóng trên các phương tiện truyền thông.
Thay vào đó, trong thế giới kinh doanh kỹ thuật số, có các kênh như SEO, truyền thông xã hội và tiếp thị nội dung.
Ví dụ: nội dung có thể được sử dụng như một cách để kết nối với những đơn vị chính trong lĩnh vực , như đối tác kinh doanh. Google cũng có thể hoạt động như một “nhà phân phối” vì với một chiến lược SEO phù hợp có thể mang lại một luồng lưu lượng truy cập liên tục chất lượng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, v.v.
Cấu trúc chi phí
Cấu trúc chi phí là một trong những “block” của một mô hình kinh doanh, thể hiện cách thức các công ty sử dụng hầu hết các nguồn lực của mình để tiếp tục tạo ra nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ. Cấu trúc chi phí cùng với các dòng doanh thu, giúp đánh giá khả năng mở rộng hoạt động của một tổ chức.
- Chi phí nhiều nhất trong kinh doanh của bạn là gì?
- Những nguồn lực / hoạt động chính nào là tốn kém nhất?
Trong cộng đồng kinh doanh, tăng trưởng thường bị nhầm lẫn với lợi nhuận. Nhiều công ty đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc nhưng đã không thể có lợi nhuận.
Điều này không hẳn là xấu, nhưng một công việc kinh doanh lâu dài thành công cần có được lợi nhuận càng sớm càng tốt. Sau khi IPO vào năm 2004, Google bắt đầu công khai các con số tài chính: các con số thật đáng kinh ngạc về tăng trưởng, doanh thu và lợi nhuận.
Khi đó, cấu trúc chi phí là rất quan trọng để cho phép tăng trưởng dài hạn bền vững.
Dòng doanh thu
Dòng doanh thu là một trong những “block” cơ bản của một mô hình kinh doanh và giá trị kinh tế mà khách hàng sẵn sàng trả cho các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Mặc dù dòng doanh thu không phải là một mô hình kinh doanh, nhưng nó ảnh hưởng đến cách thức hoạt động và mang lại giá trị của một mô hình kinh doanh.
- Khách hàng của bạn sẵn sàng trả cho giá trị nào?
- Gần đây họ thanh toán những gì và như thế nào? Họ muốn trả tiền như thế nào?
- Mỗi dòng thu đóng góp bao nhiêu vào tổng doanh thu?
Không chỉ có một cách để tạo ra doanh thu. Bạn có thể chọn mô hình kinh doanh dạng đăng ký (subscription), miễn phí, có phí hoặc mô hình thành viên. Điều đó cũng phụ thuộc vào ngành, sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.
Ví dụ, Facebook sử dụng mô hình tạo doanh thu ẩn.
Nói tóm lại, nền tảng hoàn toàn miễn phí theo cách “ẩn” với người dùng về cách thức kiếm tiền của nó. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh và nhà tiếp thị đều biết rõ về cách kiếm tiền của Facebook vì cho đến nay nó vẫn là một kênh quảng cáo cho nhiều doanh nghiệp.
Nhiều người có thể tranh luận mô hình tạo doanh thu “ẩn” liệu có phải là mạnh nhất. Và thực tế đã chứng minh như vậy (Google là một ví dụ khác).
Như Peter Thiel đã nhận xét trong cuốn sách của mình, Zero to One, bán hàng hoạt động tốt nhất khi “ẩn”. Vì không ai thích được nhắc nhở về việc bán một thứ gì đó. Tuy nhiên, một mô hình kinh doanh hoạt động về lâu dài cần phải phù hợp với lợi ích của người dùng.
Khi bạn đã tìm thấy một nguồn doanh thu hoạt động và phù hợp với mô hình kinh doanh của mình, bạn không thể dừng lại ở đó. Bạn cần tiếp tục thử nghiệm các mô hình doanh thu mới.
Nguồn: Fourweekmba
Babuki lược dịch và hiệu đính
Business Model Canvas
khởi nghiệp
mô hình kinh doanh