11/04-2020 - Phân tích thị trường

Hướng dẫn cách phân tích thị trường

Nếu bạn muốn thực hiện phân tích thị trường mà chưa biết bắt đầu từ đâu, sau đây là hướng dẫn cách phân tích thị trường có hệ thống và hiệu quả nhất.

Xác định mục đích phân tích thị trường

Thị trường rất rộng lớn và có vô số những điều cần giải đáp. Với mỗi mục đích khác nhau, phương pháp, hướng tiếp cận và cách phân tích thị trường cũng sẽ khác nhau. Khi xác định mục tiêu phân tích thị trường, bạn sẽ tập trung vào điều mình muốn và biết được mình cần làm gì để đạt được mục đích, tránh lan man và phung phí nguồn lực vào các thông tin không cần thiết.

Bước 1 trong cách phân tích thị trường: Xác định mục đích

Bước 1 trong cách phân tích thị trường: Xác định mục đích

Mục đích của bạn có thể là mở rộng thị trường hay giải quyết vấn đề hiện tại. Khi mở rộng thị trường chúng ta sẽ tìm hiểu về tiềm năng thị trường, độ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng, cách tiếp thị. Khi giải quyết vấn đề hiện tại như doanh thu chậm, chúng ta nên nhìn dựa vào số liệu nội bộ cùng với tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và phân tích tâm lý khách hàng.

Thiết kế phân tích thị trường phù hợp với mục đích

Dựa vào mục đích đã được xác định, chúng ta sẽ thiết kế cách phân tích thị trường phù hợp bao gồm một hay kết hợp nhiều phương pháp sau đây.

Bước 2 trong cách phân tích thị trường: Thiết kế phù hợp mục đích

Bước 2 trong cách phân tích thị trường: Thiết kế phù hợp mục đích

Secondary research - phân tích thị trường thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là cách phân tích thị trường bằng hoạt động thu thập và tổng hợp các thông tin có sẵn do người khác thực hiện. Nguồn thông tin cho nghiên cứu thứ cấp là các báo cáo, thông cáo báo chí từ các tổ chức chính phủ như Tổng cục Thống kê, Bộ Nông nghiệp, Bộ Công thương; các hiệp hội thương mại như Hiệp hội thủy hải sản VASEP, Hiệp hội dệt may VITAS; và tổ chức khác như Nielsen, BCG, McKinsey. 

Nghiên cứu thứ cấp có ưu điểm là dễ thực hiện và nhanh có kết quả. Đa số các thông tin được công bố miễn phí trên mạng Internet, nếu có trả phí thì giá cả cũng khá phải chăng so với giá trị bạn nhận được. Tuy nhiên, quá nhiều thông tin có sẵn cũng khiến bạn phải vất vả chọn lọc ra các nguồn uy tín.

Nếu không biết cách tìm và đọc báo cáo phân tích thị trường, bạn có thể sử dụng thông tin kém chất lượng, dẫn đến kết quả phân tích sai. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu thứ cấp có thể lỗi thời không phù hợp với hoàn cảnh hiện tại, dữ liệu mang tính tổng quát chung chung chưa trả lời được các vấn đề bạn muốn giải thích. 

Ví dụ: bạn có thể tìm ra khách hàng sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho thương mại điện tử trong một năm nhưng bạn không thể biết được họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho mặt hàng đồ chơi gỗ trẻ em. Lượng chi tiêu trên mạng có thể nhìn rất khả quan không có nghĩa sản phẩm đồ chơi của bạn sẽ bán chạy khi tham gia thị trường thương mại điện tử.

Primary research - phân tích thị trường sơ cấp

Nghiên cứu sơ cấp là cách phân tích thị trường bằng hoạt động thu thập thông tin do chính bạn thực hiện trực tiếp hoặc thông qua một công ty phân tích thị trường. Phương pháp này sẽ bổ sung được những thiếu sót của nghiên cứu thứ cấp vì bạn kiểm soát được chất lượng và thiết kế dựa theo nhu cầu của bản thân.

Nhược điểm duy nhất của phương pháp này là chi phí cao nhưng nếu được thực hiện đúng đắn thì giá trị nó mang lại cho doanh nghiệp cũng rất lớn.

  • Khảo sát: Là biện pháp định tính phổ biến nhất, có thể thực hiện online, qua điện thoại hay gặp mặt trực tiếp. 
  • Phỏng vấn chuyên sâu: dành cho các nghiên cứu định lượng nhằm tìm ra sự thật ngầm hiểu (insights) về hành vi, thói quen, động lực bên trong và ý kiến đánh giá.
  • Focus group: thảo luận giữa một nhóm người để cùng nhận xét và đưa ra ý kiến về một sản phẩm. Biện pháp này thường được dùng để tìm ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới, ý tưởng quảng cáo hay thử nghiệm một sản phẩm sắp ra mắt.
  • Observation: quan sát khách hàng tương tác, lựa chọn sản phẩm thông qua camera giám sát đem lại kết quả khách quan nhưng không phát hiện được cảm nghĩ, lý do bên trong.

Để đưa ra cách phân tích thị trường hiệu quả nhất, các doanh nghiệp thường thực hiện nghiên cứu thứ cấp trước để nắm các thông tin cơ bản và dùng nghiên cứu sơ cấp để lấp vào những chỗ trống mà nghiên cứu thứ cấp không cung cấp được. Và ngược lại, dùng nghiên cứu thứ cấp để đối chiếu, bổ sung cho nghiên cứu sơ cấp trong quá trình phân tích.

Thu thập dữ liệu theo thiết kế

Bước 3 trong cách phân tích thị trường: Thu thập dữ liệu theo thiết kế

Thiết kế mẫu

Bước tiếp theo trong cách phân tích thị trường, ta sẽ tiến hành thiết kế mẫu khảo sát. Ở bước này chúng ta phải xác định các vấn đề sau:

  • Đối tượng nào sẽ tham gia nghiên cứu: doanh nghiệp hay cá nhân, nhân khẩu học như thế nào, điều kiện kèm theo. Ví dụ: nghiên cứu thị trường xe máy tại Việt Nam thì sẽ cần điều tra những người mới mua xe trong vòng 2 năm tại ba thành phố lớn nhất nước là TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
  • Phương pháp chọn mẫu: thường ta sẽ chọn mẫu theo hướng ngẫu nhiên, nhận tất cả đối tượng thỏa mãn điều kiện. Trong trường hợp số lượng mẫu không lớn, những người cởi mở, có thái độ sẵn sàng hợp tác và có nhiều chia sẻ sẽ được ưu tiên.
  • Số lượng mẫu: Với nghiên cứu định tính, số lượng mẫu chưa bao giờ dưới 100 và con số này càng lớn thì kết quả càng chính xác. Với nghiên cứu định lượng, số mẫu thường từ 10 đến 20 nhưng khâu tuyển đáp viên được thực hiện kỹ lưỡng hơn.

Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là một công cụ quan trọng nhằm đảm bảo bạn sẽ có được các thông tin cần thiết phục vụ phân tích của mình. Bảng câu hỏi nên dễ hiểu để tránh đáp viên hiểu lầm và đưa thông tin sai. Ngoài ra, độ dài của bảng câu hỏi cũng nên được cân nhắc. Khi bảng câu hỏi quá dài, đáp viên dễ nản lòng mà không trả lời trung thực nữa hoặc từ bỏ giữa chừng.

Một bảng câu hỏi tiêu chuẩn sẽ có phần giới thiệu mục đích nghiên cứu, câu hỏi sàng lọc, câu hỏi chính và thông tin cá nhân đáp viên. Ngoài ra còn có các câu hỏi bẫy nằm trong câu hỏi chính để kiểm tra tính logic của câu trả lời nhằm tránh trường hợp đáp viên trả lời đại khái cho qua. Các thông tin nhạy cảm như doanh số, chiến lược kinh doanh nên để cuối cùng khi đáp viên đã quen với việc trả lời thì sẽ trở nên cởi mở và dễ chia sẻ hơn.

Tiến hành 

Trước khi tiến hành, bạn phải đảm bảo người thu thập thông tin đã nhớ và hiểu rõ bảng câu hỏi, mục đích cũng như cách nghiên cứu thị trường đã được thiết kế. Có như vậy, thông tin thu được mới chính xác đúng với yêu cầu đã đề ra.

Đồng thời, mọi tài liệu và công cụ phục vụ khảo sát (ảnh, mẫu sản phẩm) cũng phải sẵn sàng. Người phỏng vấn cũng nên giữ tác phong lịch thiệp và không quá nổi bật để tránh làm đáp viên mất tập trung hay mất thiện cảm mà đưa ra đáp án sai làm lệch kết quả phân tích thị trường.

Trong quá trình thực hiện phỏng vấn, người phỏng vấn phải tập trung cao độ để đảm bảo hỏi đúng và đủ bảng câu hỏi, đồng thời liên tục kiểm tra xem họ trả lời có đúng logic hay không. Ngoài ra người phỏng vấn cũng cần khéo léo giúp đáp viên thoải mái chia sẻ thông tin hay dẫn dắt họ đi đúng hướng nếu đáp viên hiểu sai câu hỏi hay lạc đề.

Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được

Sau khi đã có dữ liệu rồi, ta vẫn chưa sử dụng được ngay mà phải chọn lọc, xóa bỏ các dữ liệu không đạt để đảm bảo chất lượng của bài phân tích. Đối với nghiên cứu định tính, dữ liệu xấu là các bài trả lời không vượt qua được những câu hỏi bẫy để kiểm soát chất lượng, hoặc câu trả lời không có nghĩa và logic.

Bước tiếp theo trong cách phân tích thị trường, xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 4 trong cách phân tích thị trường: Xử lý và phân tích dữ liệu

Một khi dữ liệu đã sạch và đẹp rồi, chúng ta sẽ tiến hành phân tích dựa theo các công cụ và framework chuẩn. Sau đây là một số biện pháp phân tích phổ biến:

  • Crosstab: tổng hợp và đối chiếu nhiều thông tin định tính cùng một lúc để đưa ra kết luận có nghĩa. Ví dụ: số lượng sàn nhựa tiêu thụ tại thị trường Việt Nam theo địa lý, theo thương hiệu, theo loại sản phẩm và cách ứng dụng. Crosstab có thể phục vụ mọi mục đích phân tích thị trường do tính đơn giản và linh động. 
  • Phân tích SWOT: phân tích điểm manh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho một dòng sản phẩm. Thường được dùng cho các kế hoạch xâm nhập thị trường mới hoặc tìm hướng đi cho sản phẩm hiện tại.
  • Phân tích PESTE hay PESTEL: đưa ra được thông tin bao quát thị trường gồm Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technological (Công nghệ), Legal (Luật pháp) và Environmental (Môi trường). Thích hợp dành cho các nghiên cứu tìm kiếm thị trường tiềm năng và ra mắt sản phẩm mới.
  • 5 Forces: là công cụ tuyệt vời để đánh giá khả năng cạnh tranh và sống còn của công ty bạn khi nhìn vào mối đe dọa từ đối thủ mới, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, khả năng thương lượng của khách hàng, khả năng thương lượng của nhà cung cấp và tính khốc liệt cạnh tranh thị trường

Sau khi đã hoàn thành xong, chúng ta cũng nên đánh giá chất lượng của phân tích thị trường vừa làm được để chắc chắn mình đã chọn hướng đi và giải pháp chuẩn.

Bài viết liên quan
Share to LinkedIn
Share to Facebook