Đăng bởi Babuki JSC vào 15/07/2021

Kênh phân phối là cách thức một công ty làm cho đề xuất giá trị của mình tiếp cận được khách hàng. Có 3 chiến lược kênh phân phối chính:

  1. Kênh phân phối trực tiếp – các kênh do công ty sở hữu, có thể bao gồm trang web của công ty, tổng đài, đội ngũ nhân sự kinh doanh, các cửa hàng bán lẻ và các địa điểm văn phòng công ty.
  2. Kênh phân phối gián tiếp – các kênh của bên thứ 3 như nhà phân phối, đại lý, nhà môi giới, nhà bán lẻ trực tuyến và đa kênh, người mua đi bán lại, đối tác và người nhận quyền.
  3. Kênh phân phối kết hợp – cả kênh do công ty sở hữu và bên thứ 3.

1. Kênh phân phối trực tiếp – Trải nghiệm khách hàng và tính kinh tế

Ngày càng có nhiều công ty chuyển từ kênh phân phối gián tiếp sang kênh phân phối trực tiếp hoặc kết hợp. Các công ty này muốn giảm chi phí và giá thành bằng cách “nén” chuỗi giá trị, đồng thời sở hữu trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ với khách hàng.

Các công ty có kênh phân phối trực tiếp cắt giảm một bên trung gian thường “tốn kém” ra khỏi chuỗi giá trị. Phần lớn kênh bán lẻ truyền thống sử dụng định giá “keystone” (100% “markup”, chi phí xuất xưởng 10 đô la tương đương với 20 đô la bán buôn, tương đương với 40 bán lẻ đô la). Bằng kênh phân phối trực tiếp, một công ty có thể lấy sản phẩm xuất xưởng 10 đô la đó và định giá sản phẩm đó ở mức 25 đô la hoặc 30 đô la, trong khi tạo ra nhiều lợi nhuận gộp hơn.

Những nhà đổi mới triển khai kênh phân phối bán lẻ trực tiếp đầu tiên vào những năm 70 với những tên tuổi như The Gap, Victoria Secret và các nhà bán lẻ tích hợp theo chiều dọc khác. Ngày nay, các công ty như Anker (túi năng lượng) và Vice (bóng gôn) đang sử dụng các kênh phân phối trực tuyến trực tiếp và ít ngân sách đầu tư, chi phí thấp để phá vỡ thị trường.

Kênh phân phối trực tiếp cũng mang lại cho một công ty quyền sở hữu để xây dựng và quản lý trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng. Điều này thúc đẩy chuyển đổi, lòng trung thành, những điều rất quan trọng trong công việc bán hàng phức tạp cũng như các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo.

Apple đã gây bão thế giới bằng kênh phân phối trực tiếp với Apple Stores và Tesla cũng đã làm điều tương tự khi họ triển khai các cửa hàng trưng bày của mình ở những trung tâm thương mại đông đúc. Cả Tesla và Apple đều tạo ra sự khác biệt so với đối thủ bằng cách sở hữu trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng, đồng thời hưởng lợi từ việc “nén” chuỗi giá trị.

Hầu hết mọi ngành đều có những nhà đổi mới tận dụng kênh phân phối trực tiếp để cải thiện trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng, tính kinh tế về chi phí và giá thành cũng như sự linh hoạt tổng thể. Nếu doanh nghiệp của bạn không sử dụng kênh phân phối trực tiếp, có thể đã đến lúc thử và tìm hiểu.

Chiến lược Kênh phân phối - V01

2. Kênh phân phối gián tiếp – Hiệu quả trong Tăng trưởng quy mô

Một công ty có kênh phân phối gián tiếp, hợp tác với bên thứ 3 để bán và thực hiện đề xuất giá trị của công ty. Các bên thứ 3 này có thể là nhà bán lẻ, người mua đi bán lại, đối tác, người nhận nhượng quyền, nhà phân phối và nhà môi giới.

Đối với nhiều ngành, chẳng hạn như ngành nước giải khát (Coke, Pepsi), cách thức phổ biến là tận dụng kênh phân phối gián tiếp, dưới hình thức nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động và nhà hàng. Ngay cả trong ngành phân phối chủ yếu là gián tiếp, chẳng hạn như đồ uống, luôn có những đơn vị tìm cách cắt giảm những bên trung gian, chẳng hạn như Trader Joes, một nhà bán lẻ tạp hóa chỉ bán nhãn hiệu của riêng họ.

Các công ty thường sử dụng kênh phân phối gián tiếp để tập trung vào năng lực / lĩnh vực cốt lõi của mình, đồng thời tiếp cận khách hàng bằng cách tận dụng các đối tác kênh phân phối. Một công ty có kênh phân phối gián tiếp nhường lợi nhuận cho các đối tác kênh phân phối nhưng tiết kiệm được chi phí và nguồn vốn đầu tư cần thiết để thiết lập kênh phân phối trực tiếp.

Đối với một công ty tận dụng kênh phân phối gián tiếp, chìa khóa để tăng doanh số bán hàng là mang lại giá trị và tính kinh tế tốt hơn cho các đối tác kênh phân phối so với đối thủ cạnh tranh. Đối với các nhà bán lẻ, nó đang thúc đẩy tỷ suất lợi nhuận gộp vượt trội trên mỗi m2. Đối với nhà bán buôn (thương mại), đó là tổng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận so với chi phí bán hàng.

Nếu công ty của bạn chủ yếu thúc đẩy kênh phân phối gián tiếp, hãy hiểu sâu sắc những đơn vị đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp, bởi vì họ rất có thể đang thay đổi động lực của ngành thông qua tính kinh tế tốt hơn và trải nghiệm khách hàng nhất quán và nâng cao hơn.

3. Kết hợp (lai hóa) – hầu như là cách thức tốt nhất

Chiến lược Kênh phân phối - V02

Nhiều công ty có mô hình phân phối kết hợp, sử dụng cả kênh phân phối bên thứ 3 và kênh phân phối trực tiếp để bán và thực hiện đề xuất giá trị của mình. Với kênh phân phối kết hợp, các công ty có được sự phân phối rộng rãi của các kênh phân phối gián tiếp, đồng thời sở hữu trải nghiệm khách hàng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận thông qua các kênh phân phối trực tiếp của mình.

Nike là một ví dụ tuyệt vời về mô hình phân phối kết hợp. Nike bán sản phẩm của mình tại hàng chục nghìn cửa hàng bán lẻ của bên thứ 3 trên toàn thế giới. Tuy nhiên, vào năm 2017, các kênh phân phối trực tiếp, bao gồm Nike.com, và hơn 1.000 cửa hàng hàng đầu và đại lý của công ty đóng góp tới 28% tổng doanh số bán hàng của Nike so với 10% trong năm 2010. Và, Nike đang phân biệt các kênh phân phối trực tiếp của mình với giày Nike ID được cá nhân hóa, độc quyền phong cách và nhiều lựa chọn rộng rãi nhất.

Nike đang đầu tư rất nhiều vào các kênh phân phối trực tiếp vì giúp công ty sở hữu trải nghiệm khách hàng và tạo ra lợi nhuận gộp gấp 2-3 lần trên mỗi đôi giày so với kênh phân phối gián tiếp. Nike bán một đôi giày, có giá xuất xưởng 20 đô la, cho một nhà bán lẻ với giá 40 đô la, và nhà bán lẻ này sẽ “markup” lên tới 80 đô la rồi bán cho khách hàng. Trong ví dụ này, Nike sẽ kiếm được 20 đô la cho mỗi đôi giày, nhưng nếu họ bán chúng trên Nike.com với giá 80 đô la, thì họ sẽ kiếm được 60 đô la tiền lãi từ mỗi đôi giày. Việc mở rộng tỷ suất lợi nhuận này là một lý do lớn khiến nhiều công ty triển khai kênh phân phối trực tiếp.

Một nhược điểm tiềm ẩn lâu dài hơn của mô hình kết hợp là mô hình kênh phân phối trực tiếp có thể xuất hiện và làm giảm cấu trúc giá thành của cả ngành.

Các mô hình kênh phân phối đột phá

Các mô hình kênh phân phối mang tính đột phá ngày càng trở thành trọng tâm trong chiến lược cốt lõi của các công ty. Hãy nghĩ về hang hàng không giá rẻ Southwest Airline, công ty này không bán vé qua Expedia, Priceline và các đại lý du lịch, mà chỉ bán trên Southwest.com và 1-800-I-FLY-SWA. Tesla đã định nghĩa lại việc bán lẻ ô tô với các cửa hàng trưng bày trong các trung tâm thương mại, bỏ qua các mạng lưới đại lý điển hình. Apple muốn mang đến cho khách hàng cửa hàng trưng bày cao cấp để giới thiệu các sản phẩm mới của mình, đồng thời mở mạng lưới cửa hàng bán lẻ hiệu quả và có lợi nhuận cao nhất trên thế giới.

Có thể mô hình kênh phân phối của bạn phải tuân theo những gì ngành thực hiện. Mặc dù vậy, với khả năng tiếp cận và sự đổi mới của các mô hình kênh phân phối trực tuyến cũng như những gì mà các đối thủ cạnh tranh khác có thể đang làm trong việc đổi mới mô hình kênh phân phối của họ, bạn nên xem xét lại mô hình kênh phân phối của mình và dành chút thời gian để suy nghĩ xem liệu bạn có mô hình kênh phân phối phù hợp cho kinh doanh của mình hoặc bạn cần phải đổi mới.

Vào năm 2012, Dollar Shave Club đã gây bão thế giới thông qua đổi mới kênh phân phối. Michael Dubin, người sáng lập “Dollar Shave Club”, đã xác định vấn đề đang tồn tại rất lâu rằng, “dao cạo trong cửa hàng thực sự đắt. Đó là một trải nghiệm không hề thoải mái cho việc đi mua chúng. Bạn phải lái xe đến đó. Bạn phải đỗ xe. Bạn phải tìm kệ để dao cạo. Nó luôn bị khóa. Bạn phải tìm người có chìa khóa. Anh ta thường luôn bận vào việc khác. “

Chiến lược Kênh phân phối - V03

Vào thời điểm đó, thị trường dao cạo râu đang ở trên đỉnh đường ngang (plateau) của đường cong chấp nhận sản phẩm (adoption curve) và là một cuộc đua song mã của hai công ty đã phát triển lâu trên thị trường, với Gillette sở hữu 80% thị phần và Schick chỉ đứng sau một chút. Vào năm 2012, một lưỡi dao Gillette Fusion ProGlide sẽ tiêu tốn của bạn 4 đô la. Vì vậy, khi Dollar Shave Club, xuất hiện từ hư không với quảng cáo lan truyền chỉ 4.500 đô la nhưng hấp dẫn nhất từng xuất hiện trên Youtube, hứa hẹn những lưỡi dao “F**cking Great” với chỉ 1 đô la một tháng, khách hàng đã yêu thích đề xuất giá trị này. Trong vòng hai ngày kể từ khi video lan truyền, nhóm của Michael đã có được 12.000 đơn đặt hàng và hết hàng.

Trọng tâm của đề xuất giá trị của “Dollar Shave Club” (1 đô la một tháng) là sự tiết kiệm chi phí và sự tiết kiệm này được chuyển cho khách hàng từ việc làm gián đoạn kênh phân phối ngành công nghiệp cạo râu truyền thống của các cửa hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, chi phí tiết kiệm thêm đến từ việc bỏ qua tiếp thị truyền thống để tiếp thị lan truyền hiệu quả về mặt chi phí.

Đề xuất giá trị và đưa ra thị trường mạnh mẽ đến nỗi doanh thu của “Dollar Shave Club” đã tăng lên 65 triệu đô la trong 2 năm, và trong 5 năm chiếm tới 8% thị phần và có doanh thu 240 triệu đô la. Năm 2016, Unilever mua lại “Dollar Shave Club” với trị giá lên tới 1 tỷ USD.

Lựa chọn Mô hình Kênh phân phối nào?

Chiến lược kênh phân phối của một công ty tạo ra mô hình kinh doanh và các năng lực cạnh tranh quan trọng.

Kênh phân phối trực tiếp cho phép bạn kiểm soát để sở hữu trải nghiệm khách hàng, mối quan hệ và dữ liệu khách hàng, đồng thời cải thiện tính kinh tế cận biên và tạo tiềm năng giảm giá trong ngành. Các mô hình kênh phân phối trực tiếp trực tuyến sáng tạo đã và đang phá vỡ hầu hết các ngành công nghiệp với các đề xuất giá trị chi phí thấp, cảm ứng cao.

Trong khi đó, kênh phân phối gián tiếp có thể giúp bạn tiếp cận với một lượng lớn khách hàng và hiệu quả về nguồn vốn đầu tư, nhưng có thể “khóa” bạn vào một mô hình thiết lập giá thành có khả năng phình to, nếu mô hình kênh phân phối trực tiếp bắt đầu chiếm thị phần.

Mặc dù mô hình kênh phân phối kết hợp có thể mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích của cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, nhưng cũng có khả năng khiến bạn phải theo một mô hình thiết lập giá thành cồng kềnh.

Chiến lược Kênh phân phối - V04

Khi mở rộng, suy nghĩ về các mô hình Kênh phân phối

Nếu bạn có một đề xuất giá trị có tính sát thương (killer value), đang mang lại giá trị khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thì có thể đã đến lúc mở rộng các phân khúc khách hàng, thị trường hoặc khu vực địa lý mới. Khi xây dựng chiến lược mở rộng, hãy song song phát triển một chiến lược phân phối tối ưu để tối đa hóa sự tăng trưởng dài hạn của việc mở rộng. Các công ty Mỹ mở rộng sang châu Á hoặc châu Âu thường sẽ sử dụng cách thức kênh phân phối gián tiếp để đẩy nhanh quá trình thâm nhập thị trường, đồng thời giảm bớt sự phức tạp về quy định, logistics và khách hàng cũng như chi phí đầu tư. Trong khi, một công ty tham gia vào một thị trường mới, sẽ cần phải hiểu thị trường và yếu tố thúc đẩy hành trình khách hàng để điều chỉnh mô hình kênh phân phối phù hợp với thị trường mới.

Chiến lược tăng trưởng Kênh phân phối trực tiếp

Nếu công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp, thì cần tập trung vào các chiến lược cho các kênh phân phối trực tiếp của mình, có thể bao gồm trang web, tổng đài, nhân viên bán hàng và địa điểm văn phòng của công ty. Các kênh phân phối trực tiếp là một phần không thể thiếu trong kênh khách hàng tổng thể của công ty. Công ty thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bằng cách tăng và đẩy nhanh về mặt nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi, lòng trung thành (mua hàng lặp lại) và sự ủng hộ với sản phẩm / thương hiệu. Hiểu được kênh khách hàng của công ty vượt trội và tụt hậu ở đâu là rất quan trọng để ưu tiên đầu tư. Hơn nữa, cũng cần có các hoạt động nền tảng và chiến lược CNTT cần thiết để thúc đẩy hoạt động hiệu quả trên trang web và các trung tâm chăm sóc khách hàng của công ty.

Chiến lược tăng trưởng Kênh phân phối gián tiếp

Có 3 cách thức chính để tăng doanh thu với các đối tác kênh bên thứ ba:

  1. Tối ưu hóa – Tăng doanh số bán hàng trong các kênh phân phối hiện có bằng cách cải thiện đề xuất giá trị, hành trình của khách hàng, tiếp thị và bán hàng
  2. Tăng điểm phân phối – Tăng tổng số điểm phân phối hiệu quả (ví dụ: đối tác kênh, cửa hàng)
  3. Hợp lý hóa – Bỏ đi các điểm phân phối không hiệu quả hoặc không phù hợp với thương hiệu, khách hàng, thị trường hoặc các yếu tố khác của mô hình kinh doanh

Nguồn: Stratechi

Babuki lược dịch và hiệu đính

Nếu bạn không chắc chắn kênh phân phối nào phù hợp với doanh nghiệp mình hoặc muốn tìm ra chiến lược kênh phân phối hiệu quả hơn, hãy liên hệ với Babuki để chúng tôi hỗ trợ.

Đăng ký nhận bản tin


    Các bài bài viết liên quan

    Xem thêm
    Tài liệu Kênh Phân phối

    Ebook: Kênh phân phối P2 – Triển khai, Quản lý & Đánh giá kênh phân phối

    Cuốn ebook phân tích rõ phương thức lựa chọn cách thức triển khai kênh phân phối, 4 bước triển khai, cách quản lý xung đột và 8 tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối.

    31/08/2021 • Kathy Trần
    Tài liệu Kênh Phân phối

    Ebook – Kênh phân phối P1: Khái niệm, Xu hướng & Chiến lược

    Ebook nêu rõ khái niệm về kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, phân tích các xu hướng nổi bật nhất và các chiến lược được áp dụng khi triển khai kênh phân phối.

    17/08/2021 • Kathy Trần
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Doanh nhân Thực phẩm / Đồ uống

    Chủ tịch Vinamit Nguyễn Lâm Viên: Khát vọng đưa nông sản Việt chinh phục thế giới

    Khởi nghiệp thành công ở… nước ngoài, ông Nguyễn Lâm Viên, chủ tịch Vinamit, không ngần ngại chia sẻ kinh nghiệm thành công nhằm lan tỏa nhiệt huyết kinh doanh và khát vọng đưa nông sản Việt chinh phục thế giới.

    07/08/2021 • Babuki JSC
    Case study Bán lẻ / Ecommerce Chiến lược kinh doanh

    Sea Ltd của Forrest Li đạt tăng trưởng đột biến khi đại dịch Covid thúc đẩy số hóa khắp khu vực Đông Nam Á ASEAN

    Sea Ltd., có trụ sở tại Singapore, là công ty đại chúng có giá trị nhất ở đảo quốc này với giá trị vốn hóa thị trường khoảng 69 tỷ USD tính đến ngày 19 tháng 8 năm 2020. Forrest Li, chủ tịch và đồng sáng lập của Sea, có giá trị tài sản ròng ở mốc 7,1 tỷ USD, đã đưa anh ấy lên vị trí thứ 7 trong danh sách 50 người giàu nhất Singapore, tăng từ vị trí thứ 21 của năm trước. Hai người đồng sáng lập khác của công ty, David Chen và Gang Ye, cũng là những tỷ phú.

    06/08/2021 • Babuki JSC
    Case study Chiến lược kinh doanh Giải pháp công nghệ

    “Sự liên kết chiến lược” (coalescence) giúp Xiaomi trở thành công ty dẫn đầu về IoT

    Vào năm 2010, Xiaomi đã tham gia vào thị trường điện thoại thông minh đang cạnh tranh khốc liệt mà không cần phải cung cấp…

    05/08/2021 • Babuki JSC
    Chiến lược kinh doanh Chuyển đổi số M&A / Gọi vốn đầu tư

    Chiến lược đằng sau thương vụ mua bán và sáp nhập trị giá 27,7 tỷ đô la giữa Salesforce và Slack

    Trong một năm có nhiều thay đổi và rung chuyển trong thế giới công nghệ, thương vụ Salesforce mua lại Slack với giá 27,7 tỷ USD chắc chắn đã khiến giới công nghệ sửng sốt. Công ty quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hàng đầu muốn gì từ ứng dụng trò chuyện đột phá? Tại sao Slack, vốn đã tăng trưởng kỷ lục trong trong năm 2020, lại bán? Và bao nhiêu giá trị có thể tạo ra từ việc kết hợp một công cụ bán hàng với một công cụ thay thế email?

    01/08/2021 • Babuki JSC
    Case study Chiến lược kinh doanh Khởi nghiệp

    Chiến lược tăng trưởng đột phá của ứng dụng chat nhóm Slack

    Slack, một ứng dụng nhắn tin dành cho nhóm (team) có thể tự hào về IBM, Oracle, Target, BBC và các công ty khác trong…

    01/08/2021 • Babuki JSC
    Case study Chiến lược kinh doanh Chiến lược thâm nhập thị trường

    Chiến lược đằng sau sự trỗi dậy của Grab ở Đông Nam Á

    Cách thức tiếp cận siêu địa phương của Grab, kết hợp với tốc độ thực thi mà một số cựu nhân sự của công ty gọi là “tình trạng khẩn cấp liên tục”, cho phép nó lặp lại nhanh hơn và đưa ra các giải pháp tốt hơn cho thị trường

    31/07/2021 • Babuki JSC
    Bán lẻ / Ecommerce Kênh Phân phối

    Cuộc cách mạng Bán lẻ mới (New Retail)

    Vào năm 2016, Jack Ma, người sáng lập Alibaba, đã đặt ra thuật ngữ “Bán lẻ mới” để mô tả cách các doanh nghiệp offline, online và logistics hợp nhất để tạo ra một lĩnh vực bán lẻ tích hợp. Bán lẻ mới là một trong năm lĩnh vực sẽ được chuyển đổi cơ bản bởi sự đổi mới – những lĩnh vực khác là tài chính, sản xuất, công nghệ và năng lượng – Ma khẳng định rằng Bán lẻ mới nên là ưu tiên chiến lược chính cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và thanh toán.

    19/07/2021 • Babuki JSC
    Kênh Phân phối Bán lẻ / Ecommerce Chiến lược kinh doanh

    Quản lý xung đột kênh phân phối khi phát triển thêm kênh thương mại điện tử

    Khi thương mại điện tử đóng góp càng nhiều vào tổng doanh số bán hàng, nó tạo ra cả những cơ hội lớn (thêm doanh thu từ khách hàng mới, sản phẩm mới và kênh bán hàng mới) và những thách thức mới cần được giải quyết (khả năng xung đột kênh phân phối).

    18/07/2021 • Babuki JSC
    bool(false)