Chuyển đổi mô hình kinh doanh ngành bán lẻ tại Việt Nam

Thế giới chỉ trong bốn tháng đầu năm 2020 đã đón nhận cú giáng đòn trực diện từ “Thiên Nga Đen” Covid-19 lên hầu hết khía cạnh trong cuộc sống thường ngày, nhất là các phương thức giao tiếp, quản lý công việc, các mối quan hệ, cho đến những hậu quả vĩ mô hơn về ngoại giao, chính trị, xã hội và đặc biệt là kinh tế. Đại dịch gây ra sức ảnh hưởng chưa từng có và không loại trừ bất kỳ một quốc gia nào, tạo nên một làn sóng sụp đổ về nhu cầu tiêu dùng, tất nhiên Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ.

Theo thống kê thị trường bán lẻ Tp.HCM Quý I/2020 của CBRE, doanh thu của ngành hàng dịch vụ lưu trú ăn uống và lữ hành lần lượt giảm 9,6 và 27,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Tại các Trung tâm thương mại, lưu lượng khách đến mua sắm đến cuối tháng 3 đã giảm xấp xỉ 80%. Theo ý kiến của các chuyên gia tại CBRE, doanh thu các ngành hàng giảm khác nhau do ảnh hưởng của COVID-19: Các ngành hàng buộc phải đóng cửa như Giáo dục gần như không có doanh thu, các ngành hàng như Ăn uống, Thời Trang & Phụ kiện hoặc Giải trí thì doanh thu có thể giảm từ 50-80%.

Trái ngược với bức tranh ảm đạm của các trung tâm thương mại, kinh doanh mua sắm trực tuyến lại có mức tăng trưởng khả quan. Theo khảo sát của Nielsen vào Tháng 2/2020, các nhà bán lẻ trực tuyến như Tiki, SpeedLotte… ghi nhận số đơn hàng trung bình trong một ngày tăng ít nhất 2-4 lần. Dịch vụ mua sắm trực tuyến của Co.opmart tăng 4-5 lần trong cùng giai đoạn. Đơn vị vận chuyển Grab nhanh chóng ra mắt dịch vụ Grabmart, đi siêu thị giúp người tiêu dùng. Đây là những động thái rất nhanh thích ứng với thị trường từ phía các đơn vị bán lẻ. Thị trường bán lẻ trực tuyến, mặc dù tăng trưởng nhanh trong vòng vài năm vừa qua (tăng trung bình 39% trong 5 năm), cao hơn mức tăng của thị trường bán lẻ truyền thống (tăng trung bình 10% trong 5 năm), vẫn chỉ chiếm chưa đến 4% tổng doanh thu bán lẻ tại Việt Nam.

Với những diễn biến trong quý vừa rồi, bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cho thấy tiềm năng phát triển hơn nữa với lượng dân số trẻ dồi dào và hơn 70% dân số kết nối Internet, một mức cao so với thế giới và châu Á. Đầu tư vào nền tảng công nghệ, bán hàng đa kênh trở thành xu hướng mới thiết yếu đối với các nhà bán lẻ”.

Theo một dự báo của McKinsey, đến năm 2025, quy mô của ngành thương mại điện tử của Việt Nam sẽ đạt 15 tỷ đô la, tăng từ mức 2,8 tỷ đô la Mỹ năm 2018. So với các nước ở châu Á nói chung, Việt Nam vẫn còn ở khoảng cách xa xét về hình thức và mức độ hiện đại của hệ thống bán lẻ. Ví dụ trong ngành hàng tạp hóa (grocery) ở Việt Nam, các kênh bán hiện đại mới chỉ giải quyết được 8% tổng dung lượng thị trường (xem hình), so với 47% ở Thái Lan và 81% ở Hàn Quốc.

Tỷ trọng mua sắm hàng tạp hóa qua kênh hiện đại – Nguồn: Ngân hàng thế giới, EIU 

Khoảng cách đó sẽ nhanh chóng được thu hẹp trong thời gian tới với sự đầu tư quyết liệt vào công nghệ và các kênh bán hiện đại của các ông lớn bán lẻ trong lẫn ngoài nước hoạt động ở Việt Nam, đặc biệt là nhờ hành vi mua sắm của khách hàng Việt Nam đang thay đổi nhanh, ưu tiên các kênh kỹ thuật số. Cụ thể, theo nghiên cứu của Deloitte công bố Q2/2019 về Định Kiến Mua Sắm Trực Tuyến, tỷ lệ chấp nhận chuyển đổi hành vi sang mua sắm Trực Tuyến ngày càng gia tăng. Những ác cảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ giao nhận, bảo quản vận chuyển đều đã dần cải thiện và ngày càng tạo được thiện cảm.

Sự thay đổi này vô tình đã và đang thúc đẩy nhanh quá trình Chuyển Đổi trong cách thức các doanh nghiệp Phân Phối Bán Lẻ hoạt động mà trước đây họ chưa thực sự quan tâm đúng mức về việc chuẩn bị và thích ứng. Ngày càng nhiều doanh nghiệp tìm kiếm, xây dựng những kênh giao tiếp, mua bán với khách hàng của mình một cách gần gũi và hiệu quả hơn. Các giải pháp công nghệ liên tục phát triển giúp cho sự chuyển đổi ngày càng trở nên nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, chính những nhu cầu tức thời phát sinh các giải pháp cũng tức thời, ngắn hạn lại là điểm yếu cho sự chuyển đổi bền vững.

Các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng bán lẻ tại Việt Nam đã nhận ra và cân nhắc chọn những giải pháp Chuyển Đổi Số toàn diện hơn, lâu dài hơn và có lộ trình thực hiện vững chắc nhằm đạt được những mục tiêu vừa đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngắn hạn hiện tại nhưng cũng không quên chuẩn bị cho tương lai trung và dài hạn. Vậy với Việt Nam, xu hướng nào sẽ dẫn dắt ngành Phân Phối Bán Lẻ chuyển đổi một cách bền vững:

Xu hướng #1: Khai thác dữ liệu nhằm tối ưu hóa vận hành, thấu hiểu và phục vụ người dùng tốt hơn

Hành vi thay đổi, tất yếu ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để dự đoán được sự thay đổi này không chỉ trong ngắn hạn, điều đầu tiên sẽ cần chú ý đến cách thức thu thập dữ liệu thị trường hiện tại. Nếu doanh nghiệp bạn đang có một mô hình bán hàng phức tạp, hãy nghĩ đến việc tinh gọn, số hóa và ứng dụng các hệ thống công nghệ thời gian thực để chuyển đổi, thu thập và đơn giản hoá việc hiển thị dữ liệu với tốc độ nhanh hơn, dễ dàng theo dõi trên các thiết bị di động cá nhân hơn. Điều này giúp các cấp quản trị có được thông tin phục vụ nhanh nhất cho tốc độ ra quyết định, thích ứng với sự biến động của thị trường.

Doanh nghiệp bạn đã thực sự nghiêm túc suy nghĩ về chiến lược cho dữ liệu quản trị? Thực tế là nhiều tập đoàn bán lẻ ở Việt Nam đang tiếp thu dữ liệu chậm hơn cả một chủ shop trực tuyến bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Dựa vào các dữ liệu cơ bản được thống kê trên một màn hình hiển thị thời gian thực, những chủ shop này biết cần thay đổi nhanh chóng, chính xác việc gì, nội dung gì để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Để nâng cao năng lực xử lý đơn hàng, tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng, và khả năng dự báo kinh doanh, nhà bán lẻ cần số hóa và khai thác hiệu quả luồng dữ liệu chảy qua mọi khâu trong chuỗi cung ứng cũng như chuỗi giá trị, từ phương thức giao tiếp, đặt hàng, xử lý đơn hàng, tính toán sản xuất, quản lý tồn kho, vận chuyển đến thanh toán.

Google, Facebook là những công ty công nghệ thu thập được hàng tỷ dữ liệu tương tác mỗi ngày. Công việc của họ là định hình các dữ liệu này sẽ phục vụ điều gì cho bạn trong những lần tương tác hiện tại và kế tiếp để mỗi một kết quả, nội dung, thông tin bạn nhận được sẽ luôn là thứ hữu ích và tốn ít thời gian tiếp cận nhất có thể.

Hành vi mua sắm phát sinh nhiều dữ liệu hơn khi có tính chất so sánh đa chiều. Công việc thu thập, phân tích, đề xuất các dữ liệu của các nền tảng phục vụ cho mua sắm trực tuyến vì thế cũng phức tạp hơn.

Khi thị trường không chỉ có mỗi doanh nghiệp bạn đang phục vụ khách hàng, thì chính việc thiết kế trải nghiệm sản phẩm dịch vụ tùy biến cho từng đối tượng khách hàng, dựa trên những dữ liệu thu thập được từ nhiều phương thức, kết hợp với các tiêu chí đáp ứng nhu cầu cơ bản (kênh, giá, ưu đãi) sẽ làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn, và đó mới là những yếu tố quyết định họ có mua hàng hay không. Nhưng hãy nhớ rằng càng nhiều đối thủ, càng nhiều kênh tiếp cận và càng nhiều cách bán hàng đa dạng thì khách hàng sẽ cảm thấy bị “quấy nhiễu” nhiều hơn.

Khi đã thu thập được thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên lịch sử mua sắm của họ với thương hiệu bán lẻ, các nhà bán lẻ có triển khai chương trình khách hàng trung thành, và có chính sách ưu đãi riêng cho những khách hàng thường xuyên, tìm cách giữ chân họ, tăng giá trị trọn đời của từng khách hàng (customer lifetime value – CLV). Nếu Amazon mỗi năm thu được hàng chục tỷ đô la doanh thu từ lượng khách hàng trung thành là hàng chục triệu khách hàng có tài khoản Amazon Prime thì ở Việt Nam, Tiki cũng triển khai chương trình Tiki Now cho các khách hàng thường xuyên, với ưu đãi về thời gian giao hàng.

Một trong những nguyên tắc cơ bản của kẻ thống lĩnh thị trường nằm ở chỗ, bạn thực sự hiểu khách hàng tới đâu, và tốc độ vận hành chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng được triển khai nhanh đến mức nào.

Xu hướng #2: Bán lẻ tích hợp, hợp nhất các kênh vật lý và trực tuyến O2O

Sau khi định hình về chiến lược dữ liệu cho quản trị và cách thức giao tiếp với khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu. Các doanh nghiệp Phân Phối Bán Lẻ sẽ cần một lộ trình để tái thiết hoạt động vận hành. Tốc độ hoàn tất chuyển đổi sẽ dựa trên khả năng nội tại của doanh nghiệp.

Lộ trình này sẽ xác định việc chuyển đổi là chiến lược dài hạn cho mô hình Phân Phối Bán Lẻ. Hệ thống hóa, tự động hóa toàn bộ cách thức dữ liệu hoạt động trong doanh nghiệp và định hình các kênh tiếp cận khách hàng (ngoại tuyến & trực tuyến) hoàn toàn mới với mục tiêu nhanh chóng đáp ứng nhu cầu và tạo động lực để họ quay trở lại với nhãn hàng.

Xu hướng O2O (online-to-offline và offline-to-online), hay việc theo sát, phục vụ và chăm sóc khách hàng trên toàn bộ hành trình mua hàng của họ từ kênh ngoại tuyến tới trực tuyến hoặc ngược lại đang trở thành một xu thế không thể đảo ngược. Các biện pháp giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-12 càng góp phần đẩy nhanh hơn xu hướng này, ví dụ khách hàng sẽ thích đặt hàng trực tuyến trên các nền tảng như tiki, lazada, shopee và hàng được chuyển đến tận nhà bằng một shipper của chính nền tảng thương mại điện tử hoặc của một bên thứ ba như Grab.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số hiện nay liên quan đến việc tích hợp toàn bộ công nghệ trực tuyến – ngoại tuyến, giải trí và logistics để tạo ra trải nghiệm hoàn toàn mới cho các nhà sản xuất, người bán và người mua hàng. Thay vì là sự đối lập giữa kênh truyền thống và thương mại điện tử, các công ty thành công nhất sẽ học cách tận dụng cả trực tuyến và ngoại tuyến trong một hệ thống O2O tích hợp.

Tại Mỹ, các nhà bán lẻ truyền thống lớn như Walmart và Target đã chuyển sang kỹ thuật số, tập trung nỗ lực biến mô hình hiện tại của họ thành một hệ thống thương mại thống nhất. Đồng thời, các gã khổng lồ trên thị trường trực tuyến Amazon, Alibaba, JD và Tencent đang đi theo một cách khác khi “tích hợp thành công bán lẻ truyền thống vào thị trường kỹ thuật số-trước hết”. Xu hướng tích hợp này cũng đang diễn ra khá mạnh mẽ ở Việt Nam, với việc các cửa hàng truyền thống ồ ạt ra nhập nhiều nền tảng khác nhau như Tiki, Lazada, Shoppee, Grabfood, chấp nhận bị chia sẻ lợi nhuận nhưng bù lại được hưởng nhiều lợi ích mà những nền tảng này mang lại như nguồn khách ổn định, nhận diện thương hiệu số, giao nhận và thanh toán thông minh, v.v

Xu hướng #3: Hệ thống thanh toán và giao vận hoàn tất hệ sinh thái vận hành kiểu mới

Chuỗi cung ứng Phân Phối và Bán Lẻ chỉ có thể chuyển đổi hoàn chỉnh nếu hạ tầng thanh toán và các dịch vụ hậu cần, kho vận, giao nhận cũng hoàn tất chuyển đổi số. Đây là một trong những bài toán khó của ngành bán lẻ Việt Nam. Thống kê Thương Mại Điện Tử chỉ đang chiếm 4~5% trong tổng doanh số ngành Bán Lẻ đạt 142 tỷ đô (số liệu của Deloitte về Thương Mại Điện Tử và Bán Lẻ Việt Nam công bố Q2/2019), nó bị phụ thuộc bởi rào cản về độ phủ của các nền tảng các dịch vụ thanh toán trực tuyến còn hạn chế, phí dịch vụ còn cao, sự kiểm soát còn rất truyền thống và quá lớn của dịch vụ hậu cần (logistic).

Bức tranh ngành bán lẻ Việt Nam – Nguồn: Deloitte

Tuy nhiên, chính phương thức hoạt động vận hành của các nền tảng mua sắm trực tuyến đã dọn đường và tiếp tục giúp cho các nhà Phân Phối Bán Lẻ có thể hình dung được hệ sinh thái vận hành mà doanh nghiệp cần phải hướng đến.

Xu hướng #4: Xu hướng trực tiếp tới người dùng (Direct to customer – D2C) và sự hình thành các nền tảng và hệ sinh thái bán lẻ mới

Xu hướng nền tảng hóa sản phẩm, dịch vụ ngày càng thắng thế và chứng tỏ lợi thế của nó so với mô hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp không thể đứng ngoài mà buộc phải tìm kiếm, lựa chọn những nền tảng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ hay tuyên bố giá trị của họ để tham gia vào. Các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Amazon luôn vượt trội về khả năng hiểu người dùng nhờ ứng dụng trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, về cam kết giao hàng đúng hạn, các chương trình khuyến mại, v.v. Nếu bạn sở hữu một thương hiệu sản xuất đèn Led, có thể bạn sẽ vừa phải bán hàng thông qua Amazon hay Shopee, vừa phải tiếp cận những khách hàng tiềm năng thông qua các nền tảng thiết kế nội thất hoặc nền tảng dành cho ngôi nhà thông minh như Alexa hay Google home.

Xu hướng bỏ qua các khâu trung gian phân phối và bán hàng trực tiếp tới người dùng (D2C) sẽ ngày một phổ biến và là lý do đằng sau một số vụ sáp nhập lớn trong ngành bán lẻ như phi vụ tập đoàn Masan mua lại VinCommerce.

Thời gian gần đây chứng kiến một cuộc chạy đua, được kích hoạt bởi đại dịch Covid-19, giữa các siêu ứng dụng và các nền tảng thương mại điện tử trong việc tạo ra các siêu thị ảo, cho phép người dùng ngồi ở nhà, chọn dịch vụ “đi chợ thuê” ngay trên ứng dụng của Grab, VinID hay Now. Thậm chí để thích ứng với giãn cách xã hội, rất nhiều chuỗi nhà hàng nổi tiếng ở Việt Nam đã nhanh chân tham gia cung cấp đồ ăn chuẩn bị sẵn đến tận nhà cho các “thượng đế” thông qua các ứng dụng như GrabFood, Now.

VinID, ViettelPay đang trên đường trở thành những siêu ứng dụng, siêu thị ảo đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm của khách hàng ngay trên điện thoại di động của họ. Song song đó là xu hướng các hệ thống phân phối trong nhiều ngành khác nhau như viễn thông, điện máy,…đang cố gắng chuyển đổi để trở thành chuỗi cửa hàng tiện tích, tiêu dùng, hoặc bán thiết bị thông minh. Sự thành công của chuỗi Bách hóa xanh là minh chứng của việc chuyển đổi thành công mô hình kinh doanh của Thế giới di động, một thương hiệu bán lẻ thuộc dạng lớn nhất Việt Nam.

Xu hướng #5: Tăng cường ứng dụng công nghệ số vào các chuỗi bán lẻ để tạo ra trải nghiệm mua sắm tối ưu

Nếu coi trải nghiệm khách hàng là một trong những đích hướng đến chủ đạo của các nỗ lực chuyển đổi số thì điều đó được thể hiện rõ nét nhất trong ngành bán lẻ. Các tập đoàn bán lẻ kỹ thuật số khổng lồ như Amazon, Alibaba, đang triển khai những công nghệ tiên tiến nhất về trí tuệ nhân tạo, robotics, drone, AR/VR để tối ưu hóa kho hàng, quản lý tồn kho, tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến, khuyến nghị mua hàng, v.v.

Tại Mỹ, 85% các giao dịch vẫn được thực hiện truyền thống. Ở Trung Quốc, khoảng 80% tất cả các giao dịch vẫn được thực hiện trong môi trường ngoại tuyến. Bán lẻ vật lý sẽ tiếp tục đóng một vai trò lớn trong ngành bán lẻ, mặc dù chức năng của nó sẽ chuyển sang vai trò mang tính trải nghiệm hơn, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị, sự tương tác, để giải trí, thông báo và khuyến khích sự tham gia. Các thương hiệu lớn bao gồm Nike, L’Occitane và Gucci đang thử nghiệm các cửa hàng ý tưởng, nội thất xứng đáng để Instagram và các thiết kế tích hợp ưu tiên việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời (và đáng nhớ) mà mọi người sẽ nói đến.

Ở Việt Nam, hệ thống Vinmart cũng đã triển khai ứng dụng mua sắm Scan&Go (không xếp hàng, không qua thu ngân) tại một loạt siêu thị lớn trong hệ thống của họ. Nhiều chuỗi bán lẻ và các thương hiệu nội thất, bất động sản ở Việt Nam như Vinhome, Cengroup đang ứng dụng thử nghiệm công nghệ AR/ VR cho phép khách hàng trải nghiệm không gian sống và nội thất ngay trên điện thoại di động của họ.

Vẫn còn quá sớm để vẽ được bức tranh tổng thể của ngành bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid-19 và hình dung được toàn bộ ngành này sẽ được định hình thế nào ở Việt Nam trong vài năm tới.

Một điều chắc chắn là các ông lớn trong ngành bán lẻ Việt Nam sẽ phải đối đầu với không chỉ những đối thủ đối xứng có nguồn gốc từ nước ngoài như Casino, Lotte, Metro mà còn phải tham gia vào trận chiến không cân sức với các đối thủ bất đối xứng, đó là các hệ sinh thái số, các nền ảng thương mại điện tử rất năng động và linh hoạt hơn nhiều nhờ khai thác sức mạnh của công nghệ và dữ liệu.

Bài học từ ngành bán lẻ cho thấy để nền kinh tế Việt Nam thực sự cất cánh trong kỷ nguyên số, rất cần những mô hình tăng trưởng lấy đổi mới sáng tạo làm động lực và dữ liệu trở thành “nguyên liệu chính” để làm ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu mới, ngày càng cao và cá nhân hóa của khách hàng. Đặc biệt, các mô hình kinh doanh dựa trên các nền tảng, hệ sinh thái số, ứng dụng các công nghệ mới nhất, đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng với đòi hỏi ngày càng cao về tốc độ, trải nghiệm và tính tùy chỉnh sẽ là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ không chỉ trên sân nhà mà cả trên thị trường quốc tế và khu vực.

Chuyển đổi số và đại dịch Covid-19 vừa là thách thức quá khắc nghiệt vừa là cơ hội chưa từng có để các doanh nghiệp sống sót và bứt phá trong kỷ nguyên số nhờ ứng dụng công nghệ số, thay đổi mô hình kinh doanh, cập nhật tuyên bố giá trị!

Nguồn: Phạm Anh Tuấn & Bùi Thanh Tú