Đăng bởi Babuki JSC vào Tháng Một 25, 2021

Những gã khổng lồ trên Internet – Facebook và Google thống trị thị trường quảng cáo trực tuyến, vậy cơ hội nào để các doanh nghiệp nhỏ hơn có thể cạnh tranh?

Sự thống trị đôi độc quyền với một ngành công nghiệp với hơn 150 năm lịch sử đã đạt được chỉ trong một thế hệ.

Google và Facebook lớn đến mức đang ép văng các đối thủ cạnh tranh

Dự đoán từ chuyên gia phân tích ngành của WARC trong Báo cáo xu hướng quảng cáo toàn cầu, được công bố vào tháng trước, cho thấy thị phần của Google và Facebook trên thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ tăng tăng từ 56,4% vào năm 2018 lên 61,4% trong năm nay.

Tổng doanh thu quảng cáo 176,4 tỷ USD của cặp đôi nàyđược dự báo sẽ tăng 22% vào năm 2018. Đối với những doanh nghiệp khác, triển vọng có vẻ khó khăn khi chi tiêu quảng cáo trên internet, ngoài thị trường của Google & Facebook, được dự đoán sẽ giảm 7,2%.

Các nền tảng muốn nhiều hơn nữa, đi sâu vào các lĩnh vực có tính chuyên môn của quảng cáo. Facebook tháng trước đã cho ra mắt Facebook Showcase, một chương trình bán điểm quảng cáo cho dịch vụ video trên Facebook Watch của mình.

Google và Facebook đang "giết" quảng cáo?

Chiến lược này phản ánh việc sử dụng “upfronts” (Upfront chỉ việc các công ty quảng cáo, báo chí và các mạng khác mua thời gian phát sóng thương mại truyền hình “ngay trước”, hoặc vài tháng trước khi mùa hay các series truyền hình bắt đầu) trong lĩnh vực phát thanh truyền hình để bán quảng cáo cho các chương trình truyền hình ăn khách.

Facebook có một Creative Shop nội bộ hoạt động với các thương hiệu nằm trong danh mục đầu tư của mình, bao gồm Instagram, Messenger và Oculus. Google có đội ngũ sáng tạo nội bộ của mình, Google Zoo, để hỗ trợ các thương hiệu sử dụng một cách tốt nhất YouTube và các công nghệ khác.

Phần còn lại của quảng cáo đang bị siết chặt vì tiền và tài năng, đặc biệt là các công ty công nghệ quảng cáo, phù hợp với các nhà quảng cáo có khán giả trực tuyến, nhưng không có quyền truy cập vào nhóm dữ liệu khổng lồ được tích lũy bởi cặp đôi nền tảng.

Ông Ruth Manielevitch, phó chủ tịch phát triển kinh doanh toàn cầu của công ty công nghệ quảng cáo di động Taptica cho biết:

Những gã khổng lồ công nghệ nắm giữ một lượng dữ liệu khổng lồ về người tiêu dùng, nhưng với sức mạnh lớn đi kèm với trách nhiệm lớn. Ngành công nghiệp này cần một cơ quan giám sát quy định độc lập để xem xét sức mạnh của các đại gia công nghệ, làm giảm sự độc quyền mà họ có và đòi hỏi sự minh bạch cao hơn, điều này sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

Google và Facebook đã thành công vì họ cung cấp sự tiện lợi

Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ đã thành lập một lực lượng đặc nhiệm để điều tra hành vi chống cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ. Một ủy ban quốc hội Vương quốc Anh hồi tháng trước đã kêu gọi Facebook phải tuân theo quy định pháp luật và mang nhãn hiệu là công ty “xã hội đen kỹ thuật số”.

Stewart Easterbrook, chủ tịch của cơ quan truyền thông điều khiển dữ liệu MiQ và cựu giám đốc điều hành của Starcom MediaVest, giải thích sự lên ngôi cặp đôi nền tảng là vấn đề về sự thuận tiện. “Trong những năm gần đây, khách hàng và các cơ quan [truyền thông] đã trở nên quá phụ thuộc vào quy mô dễ dàng mà Facebook và Google đã cung cấp cho họ”, ông nói. “Đó là một cách thức miễn phí tiếp cận với lượng lớn khách hàng.”

Nhưng các nền tảng đều nhận được lợi ích riêng quảng cáo cho các thương hiệu, và các cơ quan truyền thông phải chứng minh sự độc lập của mình, làm khách hàng tin tưởng “để đảm bảo rằng tiền của họ được phân bổ phù hợp để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu người dùng”, ông Easterbrook cho biết.

Có một sự mất cân đối trong dữ liệu mà Eric Visser, giám đốc điều hành thị trường quảng cáo tại trụ sở tại Hà Lan của JustPremium, kêu gọi các biện pháp giải quyết quyết liệt. Ông cho rằng “Toàn bộ hệ sinh thái truyền thông, ngoại trừ Google và Facebook, nên hợp tác trong việc thu thập dữ liệu và cung cấp rộng rãi cho tất cả mọi người. Khi chúng ta tiếp tục cho lũ quái vật Google và Facebook ăn bánh – chúng ta sẽ chẳng còn gì cả.”

Ông Visser tuyên bố rằng có những hạn chế đối với các mẫu quảng cáo được cung cấp bởi công cụ Creative Hub của Facebook và Google, mà khách hàng sẽ nhận ra. Ông nói “Nếu bạn muốn nổi bật, bạn cần một bức tranh lớn hơn. Sáng tạo rất cần thiết trong sự thành công của một chiến dịch.”

Các thương hiệu tin tức có thể cộng tác để cạnh tranh với cặp đôi nền tảng?

Các nhà xuất bản tin tức kỹ thuật số đã đặc biệt khó khăn bởi cặp đôi nền tảng. Tracy De Groose, chủ tịch điều hành của Newswork, cung cấp marketing cho các tờ báo của Anh, chỉ ra Kế hoạch vì lợi nhuận – một nghiên cứu về tỷ suất sinh lời của đầu tư quảng cáo trên nhiều danh mục, cho thấy rằng 3 tỷ bảng đã bị mất đi bởi các nhà quảng cáo bỏ qua các hãng tin tức trong các chiến dịch.

Các thương hiệu tin tức được đầu tư ít chủ yếu vì các nền tảng kỹ thuật số đã được đầu tư quá mức.

Trích dẫn từ Dự án Ozone, một mạng quảng cáo được tạo bởi 4 tổ chức tin tức của Anh, bà De Groose, cựu giám đốc điều hành của Dentsu Aegis Network, muốn các nhà xuất bản được phép tham gia và cạnh tranh với hai nhà độc quyền. Bà nói về những gã khổng lồ công nghệ không được kiểm soát:

Tôi không chắc chắn có sự cạnh tranh công bằng. Chúng tôi phải tuân thủ các quy định trong các lĩnh vực của mình và phải tuân theo các cơ quan cạnh tranh theo cách mà tôi không nghĩ các gã khổng lồ công nghệ tuân theo.

Theo eMarkwter, Mazen Hussain, giám đốc truyền thông và sáng tạo tại công ty tiếp thị kỹ thuật số Croud, lập luận rằng khách hàng vẫn có nhiều lựa chọn thay thế cho hai hãng độc quyền, ông nêu rõ những điểm mạnh của Pinterest, ứng dụng video TikTok thuộc sở hữu của Trung Quốc và nền tảng video phát trực tiếp Twitch, thuộc sở hữu của một khổng lồ công nghệ khác là Amazon – công ty có khả năng thu về 11 tỷ USD doanh thu quảng cáo tại Mỹ trong năm nay.

Celine Saturnino, giám đốc thương mại của cơ quan truyền thông hành vi Total Media, nhấn mạnh tiềm năng quảng cáo mà Amazon có trong phương tiện truyền thông kích hoạt bằng giọng nói và lưu ý rằng podcast đang tăng phổ biến. “Đây là một cơ hội lớn và là một cơ hội chưa được khai thác”, cô nói.

Thị trường độc quyền bởi cặp đôi nền tảng không được đảm bảo sẽ thống trị mãi. Bà Saturnino kết luận

Facebook hiện có một lượng lớn tài nguyên và người dùng, nhưng họ chắc chắn sẽ đối mặt với những thách thức lớn trong tương lai; trong mắt thế hệ trẻ nó không được xem là một nền tảng tuyệt vời, hiện đại và hợp thời.

Hãy để lại thông tin liên hệ để Babuki có thể gửi đến bạn các bài viết hay hoặc hỗ trợ tư vấn về chiến lược và quản trị.

Cũng đừng ngần ngại để lại bình luận dưới bài viết hoặc tham gia Group Iconsulting – Chiến lược & Khởi nghiệp để cùng trao đổi với chúng tôi và những độc giả quan tâm khác!

Are Google and Facebook killing advertising?

Babuki lược dịch và hiệu đính

Đăng ký nhận bản tin


    Facebook Group

    iConsulting - Chiến lược & Khởi nghiệp

    Bài viết mới

    Growth Hacking (P2): Các chiến lược startup nên dùng

    Tháng Sáu 11, 2021 • Kathy Trần

    Mua nhượng quyền: 5 Ưu điểm và 5 Hạn chế

    Tháng Sáu 8, 2021 • Kathy Trần

    7 xu hướng công nghệ ngành FnB

    Tháng Sáu 2, 2021 • Võ Châu

    Các bài bài viết liên quan

    Marketing / CX

    Sự thật về trải nghiệm khách hàng

    Trải nghiệm khách hàng luôn là điều mà doanh nghiệp cần quan tâm và muốn thấu hiểu. Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm đang trở…

    Tháng Một 26, 2021 • Babuki JSC
    Marketing / CX

    5 bước để tăng hiệu quả của Truyền thông xã hội

    Truyền thông xã hội là phương tiện quảng bá hiệu qua cho sản phẩm / dịch vụ nói riêng, và cho cả doanh nghiệp nói…

    Tháng Một 26, 2021 • Babuki JSC
    Marketing / CX

    Cách tốt nhất để tăng gắn kết người dùng trên website

    Khi mong muốn tạo một trang web thành công, bạn nên luôn chú ý đến gắn kết người dùng (user engagement). Nhưng nghĩa chính xác…

    Tháng Một 26, 2021 • Babuki JSC
    Marketing / CX

    Cách xây dựng chiến lược gắn kết khách hàng vững mạnh

    Chiến lược gắn kết khách hàng là mục tiêu chính, cần phù hợp với tầm nhìn tổ chức của bạn. Tập trung mạnh mẽ vào…

    Tháng Một 26, 2021 • Babuki JSC
    Marketing / CX

    Truyền thông xã hội: thu hút khách hàng mục tiêu hiệu quả

    Mọi startup đều biết họ cần một số loại chiến lược truyền thông xã hội để tìm khách hàng mục tiêu. Các nền tảng như Facebook, Instagram,…

    Tháng Một 15, 2021 • Babuki JSC
    Marketing / CX

    Ứng dụng di động vs. Website – Phát triển cái nào trước?

    Thực sự rất quan trọng để lựa chọn nền tảng phù hợp cho MVP (sản phẩm khả dụng tối thiểu) đầu tiên và hiểu được…

    Tháng Một 14, 2021 • Babuki JSC