Hệ thống quản lý phân phối đa kênh là gì?

Nhiều công ty bắt đầu với phân phối đơn kênh. Kênh duy nhất đó có thể là cửa hàng truyền thống (vật lý) hoặc trang web thương mại điện tử. Trong các trường hợp này, tất cả doanh số bán hàng đều đi qua một kênh.

Ưu điểm của hệ thống quản lý phân phối đơn kênh là tính đơn giản. Chỉ có một kênh để quản lý, một kênh để tồn kho và một kênh để tiếp thị cho khách hàng. Tuy nhiên, khi công ty mở rộng, mô hình phân phối đơn kênh đơn có thể hạn chế tăng trưởng.

Ví dụ, một nhà rang xay cà phê tại địa phương có thể bị cạn kiệt nguồn cung khách hàng tiềm năng trong một thị trường. Bằng cách thêm một trang web thương mại điện tử với phạm vi tiếp cận gần như không giới hạn, công ty có thể cung cấp hạt cà phê cho khách hàng tiềm năng ở khắp nơi.

Mặc dù sự tăng trưởng tiềm năng có thể thú vị, nhưng nó cũng có thể là thách thức. Làm thế nào một công ty địa phương sẽ cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ lớn hiện tại? Làm thế nào công ty có thể duy trì nguồn cung cấp hạt cà phê thích hợp để giữ cho khách hàng gần xa – hài lòng?

Xác định và giải quyết những vấn đề này có thể giúp đảm bảo rằng hệ thống quản lý phân phối đa kênh phát huy hết tiềm năng của nó.

Định nghĩa về Hệ thống quản lý phân phối đa kênh

Khi phân phối một sản phẩm, mỗi “kênh” là một cách thức bổ sung để tiếp cận khách hàng. Như vậy, quản lý phân phối đa kênh là chiến lược cung cấp cho khách hàng nhiều cách để mua cùng một sản phẩm.

Hệ thống quản lý phân phối đa kênh là tập hợp các quy trình kinh doanh cho phép phát triển bền vững và có lợi nhuận của nhiều kênh phân phối.

Nhiều hệ thống phân phối đa kênh được hưởng lợi từ sự hỗ trợ của công nghệ. Tuy nhiên, “hệ thống” không chỉ bao gồm phần mềm hỗ trợ thực hiện chiến lược đa kênh. Nó cũng bao gồm lập kế hoạch kinh doanh chiến lược để giúp định hình việc thiết lập và cải tiến việc thực hiện đó.

Tại sao một số doanh nghiệp chọn phân phối đa kênh

Câu trả lời đơn giản là tăng trưởng. Tuy nhiên, trong khi mục tiêu dài hạn là tăng trưởng doanh số bán hàng, thì kết quả ngắn hạn có thể là tăng trưởng cơ sở khách hàng hoặc các lựa chọn mua hàng.

Đây là những lý do phổ biến thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển sang một chiến lược đa kênh:

Doanh số bán hàng tại cửa hàng đã đạt đỉnh. Ngay cả đối với một cửa hàng truyền thống (vật lý) phổ biến, doanh số cũng có giới hạn. Một cửa hàng mở cửa trong một số khung giờ nhất định mỗi ngày, có thể tiếp nhận một số lượng khách hàng nhất định và chỉ có thể dự trữ một lượng hàng nhất định. Những hạn chế này cản trở việc mở rộng các doanh nghiệp tập trung vào tăng trưởng.

Khách hàng muốn có nhiều lựa chọn mua hàng hơn. Sự phổ biến của một cửa hàng truyền thống cũng có thể chống lại xu hướng này. Ví dụ, một cửa hàng bán thịt có thể khiến khách hàng thất vọng vì phải xếp hàng dài sau một ngày làm việc. Cung cấp một kênh thứ hai như giao hàng tận nhà có thể mang lại cho những khách hàng đó một kênh bán hàng khác, thuận tiện hơn để mua thịt. Nỗ lực này nhằm tạo ra trải nghiệm mua hàng liền mạch trên tất cả các kênh được gọi là quản lý đa kênh.

Doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng mới. Mong muốn này thường mang lại cơ hội lớn nhất cho sự phát triển. Nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới là động lực có thể thúc đẩy một thương hiệu địa phương chuyển mình thành một thương hiệu khu vực hoặc quốc gia. Nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh bắt đầu là các thương hiệu địa phương trước khi mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng thông qua việc bán các cửa hàng do cá nhân sở hữu và điều hành (mô hình nhượng quyền thương mại) trên khắp đất nước.

Mặc dù mỗi nhu cầu này có thể truyền cảm hứng cho việc phát triển một chiến lược đa kênh, nhưng tất cả đều tập trung vào việc tăng doanh số và doanh thu. Một cửa hàng lân cận có thể không có mong muốn mở rộng sự hiện diện của mình ra ngoài thị trường địa phương. Nhưng đối với các công ty có mục tiêu dài hạn đầy tham vọng, quyết định áp dụng chiến lược đa kênh thường là câu hỏi về “khi nào” chứ không phải “nếu”.

Những thách thức tiềm ẩn

Quản lý đa kênh là một hoạt động quản lý lớn và phức tạp. Nếu không được xử lý đúng cách, việc quản lý kém có thể làm suy yếu các kênh nhất định hoặc thậm chí cả hoạt động kinh doanh tổng thể.

Ví dụ: các kênh có thể bắt đầu cạnh tranh với nhau. Một cửa hàng trực tuyến có thể thuận tiện cho khách hàng đến mức lưu lượng truy cập đến các đối tác (cửa hàng) truyền thống của họ bắt đầu giảm dần. Các đội thể thao chuyên nghiệp cũng phải đối mặt với thách thức này. Nhiều người hâm mộ thích trải nghiệm xem truyền hình hơn là trực tiếp tham dự xem một trận đấu. Do đó, các đội phải nỗ lực cải thiện trải nghiệm trực tiếp để tiếp tục lấp đầy các đấu trường tỷ đô.

Khi khách hàng có nhiều kênh mua hàng, việc duy trì một cấu trúc giá cả gắn kết lại là một thách thức khác. Nếu bán hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi nhuận hơn bán hàng tại cửa hàng truyền thống, thì giá cho mỗi kênh có phản ánh sự khác biệt đó không? Các nhà máy bia địa phương đôi khi tính phí cao hơn cho một cốc bia bán tại nhà máy – mặc dù chi phí phân phối thấp hơn – để bảo vệ mối quan hệ của họ với các nhà bán lẻ, những người bán hầu hết sản phẩm của họ. Quyết định này có thể khiến khách hàng bối rối hoặc thất vọng, những người mong muốn tiết kiệm tiền bằng cách mua trực tiếp từ nhà sản xuất.

Cách thức tiếp thị hệ thống phân phối đa kênh

Để phát triển một hệ thống phân phối đa kênh thành công, ngoài các yếu tố sản xuất và phân phối, các công ty phải đạt được sự tích hợp đa kênh của các yếu tố khác. Tiếp thị là yếu tố rất quan trọng để xác định các kênh có giá trị nhất và xây dựng mối quan hệ với các đối tác đóng vai trò trong việc phân phối sản phẩm.

Xác định đúng đối tác. Một số công ty có mạng lưới phân phối nhiều tầng. Một nhà sản xuất thanh protein có thể bán sản phẩm của mình cho một nhà phân phối, sau đó nhà phân phối sẽ bán sản phẩm cho một chuỗi cửa hàng tạp hóa. Để duy trì một chương trình phân phối đa kênh thành công, mỗi đối tác phải được hưởng lợi từ mối quan hệ đối tác. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiết hóa lợi ích cho từng đối tác một cách rõ ràng thông qua một chiến lược tiếp thị phù hợp.

Xác định đúng loại hợp tác. Để phát triển một chiến lược tiếp thị phù hợp, các doanh nghiệp cần xem xét lợi ích có giá trị nhất mà họ có thể cung cấp cho các đối tác đa kênh của mình. Đây có thể là tài liệu tiếp thị củng cố giá trị của mối quan hệ đối tác hoặc nội dung thông tin giúp đối tác thuyết phục đối tác của họ tiếp tục hỗ trợ việc phân phối sản phẩm. Một số tài liệu tiếp thị đối tác thậm chí còn bao gồm đào tạo cho nhân viên bán hàng đầu cuối để giúp họ chuyển tải thông điệp cho khách hàng tiềm năng.

Đo lường kết quả một cách hiệu quả. Việc đo lường kết quả có thể hỗ trợ tiếp thị đa kênh theo hai cách. Đầu tiên, nó có thể giúp doanh nghiệp hiểu được đối tác kênh nào có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Đến lượt mình, kiến ​​thức đó có thể giúp phân bổ các nguồn lực tiếp thị để tiếp tục xây dựng các mối quan hệ hợp tác sinh lợi nhất.

Việc đo lường tốt cũng có thể giúp một công ty cho các đối tác thấy mối quan hệ hợp tác có giá trị như thế nào đối với cả hai bên. Ví dụ: nếu một công ty có thể gắn chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với việc tăng doanh số bán hàng tại cửa hàng đối tác, thì điều đó sẽ giúp chứng minh giá trị của những nỗ lực tiếp thị của công ty đối với đối tác.

Công nghệ phân phối đa kênh

Việc tích hợp các chức năng sản xuất, phân phối và tiếp thị của một chiến lược đa kênh là rất phức tạp. Mặc dù chiến lược tổng thể phù hợp là cần thiết để thành công, nhưng việc tiếp cận với công nghệ hỗ trợ để giúp quản lý chiến lược đó cũng là điều cần thiết. Đây là lý do tại sao cần công nghệ để tích hợp các chức năng này có thể rất quan trọng:

Sản xuất. Việc đo lường chính xác dữ liệu bán hàng có thể giúp đảm bảo sản xuất phù hợp với tiềm năng bán hàng. Một chiến dịch tiếp thị tạo ra sự quan tâm vượt quá khả năng của công ty trong việc đáp ứng mối quan tâm đó có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng và lãng phí nguồn lực công ty.

Phân phối. Để phối hợp phân phối, các công ty cần xem xét toàn bộ việc quản lý chuỗi cung ứng. Điều này có thể bao gồm việc giao hàng đến các kho trung tâm và bảo quản trước khi phân phối lần cuối. Không có gì ngạc nhiên khi quản lý chuỗi cung ứng cần phải phù hợp với quản lý sản xuất và tiếp thị. Sự phối hợp này đảm bảo hàng hóa có thể đến tay người tiêu dùng khi họ muốn và sản lượng không vượt quá nhu cầu.

Tiếp thị. Sự phối hợp của các nỗ lực tiếp thị thường dựa vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). CRM có thể giúp nhóm tiếp thị hiểu rõ hơn về sản phẩm mà người tiêu dùng mua và nỗ lực tiếp thị nào thành công nhất. Dữ liệu CRM mạnh mẽ có thể giúp dự đoán nhu cầu sản xuất tiềm năng trước khi bắt đầu chiến dịch mới.

Tiếp cận tiềm năng đầy đủ của phân phối đa kênh

Hệ thống quản lý phân phối đa kênh thường là một bước cần thiết để tăng trưởng kinh doanh liên tục. Tiềm năng tăng trưởng là hấp dẫn nhưng không phải là không có thách thức. Các nhà quản lý đa kênh tiếp tục báo cáo rằng việc giảm chi phí thực hiện đơn hàng và cải thiện hiệu quả phân phối tổng thể nằm ở đầu danh sách việc cần làm của họ.

Những vấn đề này không có khả năng biến mất sớm. Đối với hầu hết các công ty, quản lý phân phối đa kênh là một quá trình liên tục nhằm xây dựng tính hiệu quả giúp khách hàng dễ dàng tìm, mua và nhận sản phẩm của họ hơn.

Sự phối hợp của các nỗ lực đó liên quan đến việc chia sẻ thông tin trên nhiều công đoạn của hoạt động kinh doanh, bao gồm sản xuất, phân phối và tiếp thị. Khi công nghệ tiếp tục phát triển, các nhà quản lý có thể sử dụng tốt hơn dữ liệu kinh doanh để giúp tất cả các kênh hoạt động cùng nhau hiệu quả hơn. Qua đó, sẽ mang lại lợi ích mong đợi của chiến lược đa kênh: tăng doanh số bán hàng.

Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI. 

Nguồn: Supplychaingamechanger

Babuki lược dịch và hiệu đính