Đăng bởi Babuki JSC vào 26/09/2021

Đây là bài viết của cô Sarah Tavel – General Partner của quỹ đầu tư BenchMark, một trong những quỹ đầu tư hàng đầu thế giới, đã từng đầu tư vào các startup thành công như eBay, Dropbox, Twitter, Uber, Snapchat, Instagram, được bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan dịch và biên tập lại.

Cô đã đề xuất “Hierarchy of Marketplace Framework” như hình bên dưới, khuyến khích các nhà sáng lập sử dụng nó để xây dựng sản phẩm cho mô hình Marketplace, phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt “Winner takes all or Winner takes almost” (Người chiến thắng lấy hết hoặc gần hết thị phần)

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V01
Framework này được chia ra thành 3 cấp bậc theo thứ tự từ 1 →3, ở mỗi cấp bậc có các mục tiêu các khác nhau.

Cấp 1: Kickstart – Minimum Viable Happiness

Trong bài viết này, cô Sarah tập trung vào cấp bậc đầu tiên là cấp 1: Kickstart, với mục tiêu không phải là để tăng nhiều giao dịch (transaction) nhiều nhất có thể, mà là để tạo ra nhiều “Hạnh phúc có ý nghĩa” tới khách hàng hơn bất cứ đối thủ nào trên thị trường.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V02
Trên đây là case study cho thấy cách mà Uber đã thắng được các hãng Taxi truyền thống, mặc dù họ có những lợi thế lớn về supply, quy mô giao dịch, và thói quen đi taxi hình thành từ lâu của khách hàng.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V03
Lý do mà Uber thắng Taxi truyền thống là, khách hàng và đối tác lái xe lựa chọn Uber, họ chọn không phải vì Uber là công ty lớn, mà chính Uber khiến họ thấy happy hơn bất cứ dịch vụ thay thế nào khác trên thị trường. Uber đã khiến kì vọng của khách hàng được đáp ứng và thậm chí vượt xa cả kì vọng tại thời điểm xuất hiện trên thị trường, bằng việc mang lại trải nghiệm di chuyển tốt hơn, tiện lợi hơn, tiết kiệm chi phí hơn so với các dịch vụ thay thế khác như Taxi truyền thống.

Focus you on quality growth over vanity growth.

Cô Sarah cũng chỉ ra một thực tế ở các startup Marketplace hiện nay thường tập trung vào các con số giao dịch, bằng với việc đặt ra các KPI quan trọng nhất là GMV (Gross Merchandise Value/ Volume: Tổng giá trị giao dịch). Nhưng sự thành công thực sự của startup Marketplace nằm ở khả năng mang lại nhiều sự hài lòng, niềm hạnh phúc ở mỗi giao dịch cho khách hàng hơn bất cứ đối thủ nào. Việc nhận thức được điều này, sẽ khiến startup tập trung vào tăng trưởng “chất lượng” hơn là sự tăng trưởng phù phiếm.

By pursuing happiness, you’ll achieve growth. But not vice-versa.

Việc theo đuổi mang lại sự hài lòng/hạnh phúc cho khách hàng, startup bạn sẽ tăng trưởng. Điều này không đúng với vế ngược lại.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V04
Vậy đâu là thước đo cho thấy startup của bạn đã tạo ra hạnh phúc và sự hài lòng cho khách hàng?

Câu trả lời nằm ở Net Revenue Retention (tỉ lệ duy trì sử dụng sản phẩm) của khách hàng.

Casey Winters– Giám đốc phát triển sản phẩm của Eventbrite có nhận định: “Bạn sẽ nhận ra khách hàng của mình hạnh phúc, không phải khi họ dừng phàn nàn, mà là khi họ dừng việc rời khỏi bạn”. Có nghĩa là sản phẩm của bạn đạt được MVH (Minimum Viable Happiness: tính khả thi sản phẩm mang lại hạnh phúc tối thiểu cho khách hàng), là một mục tiêu lớn lao hơn nhiều mục tiêu MVP (Minimum Viable Product: Sản phẩm khả thi tối thiểu)

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V05
Có một điều cần chú ý ở đây là sự kì vọng và niềm hạnh phúc của khách hàng luôn thay đổi theo chiều hướng cao hơn, vì vậy sản phẩm và dịch vụ của bạn cũng cần phải cải tiến thay đổi tốt hơn sản phẩm trước đó khi đạt được MVH (Minimum Viable Happiness: tính khả thi sản phẩm mang lại hạnh phúc tối thiểu cho khách hàng)

Cấp 2: Tip – Identify and Maximize Tipping Loops

Đến Level 2 này, là lúc nhân rộng vòng lặp Happiness đó, đòi hỏi Marketplace cần phải tìm ra cách có hệ thống và có thể mở rộng để tạo ra càng nhiều trải nghiệm tốt và tốt hơn nữa tới khách hàng.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V06
Có 2 loại vòng lặp có liên kết chặt chẽ với nhau đó là:
  • Vòng lặp Happiness giúp công ty bạn grow

  • Vòng lặp duy trì Happiness giúp công ty bạn grow hơn nữa.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V07
Thời điểm startup bạn chạm tới điểm để tạo vòng lặp Happiness đó là Tipping- Điểm bùng phát, ở đó bạn sẽ chứng kiến khách hàng tiếp tục dùng sản phẩm, số lượng giao dịch gia tăng, các khách hàng mới tới với sản phẩm của bạn qua kênh trực tiếp (organically) hơn là qua kênh quảng cáo trả tiền. Chạm tới điểm bùng phát này, cho thấy bạn đã sẵn sàng cho một vòng lặp lại mang tính tiếp diễn và mở rộng.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V08
Vòng lặp Happiness phát triển này có những ý nghĩa quan trọng cho startup của bạn như sau:
  • Giảm chi phí thu hút khách hàng, đối tác: do họ có trải nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ của bạn, nên họ sẽ tích cực giới thiệu với bạn bè, đối tác của họ.

  • Giúp khách hàng của bạn ngày càng có nhiều Happiness và trải nghiệm tốt hơn nữa với sản phẩm của bạn, và đó là lý do họ sẽ lại tiếp tục quay trở lại sử dụng.

  • Giúp startup bạn scale, mở rộng gia tăng khách hàng mà không làm giảm đi trải nghiệm cho mỗi khách hàng.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V09
Vì vậy bạn cần tìm ra và tối đa hoá vòng lặp Happiness này. Như ở hình trên đưa ra ví dụ cách mà Airbnb tìm ra vòng lặp quan trọng đó: Chứng nhận Super Host cho chủ nhà Chứng nhận Super Host đã tạo ra đà tích cực tiến vào vòng lặp Happiness cho cả 2 bên: Khách hàng- Chủ nhà, theo cơ chế như sau:
  • Đầu tiên, nó tạo ra tiêu chuẩn rõ ràng cho các chủ nhà, để họ có động lực mang tới trải nghiệm tốt cho khách hàng tới ở căn hộ của họ.

  • Tiếp theo, nó tạo ra cơ chế thưởng-phạt rõ ràng cho chủ nhà. Nếu chủ nhà nhận được chứng nhận Super Host, họ sẽ nhận được nhiều giá trị hơn trên Airbnb (được nhiều khách hàng chọn hơn). Nhưng một khi họ mang tới trải nghiệm kém, họ sẽ bị khách hàng đánh giá (review) không tốt, từ đó họ sẽ đánh mất nhiều giá trị trên Airbnb. Có thể nói, đây là cơ chế ưu việt tạo động lực cho chủ nhà ở lại với Airbnb để duy trì chứng nhận Super Host ấy.

  • Từ nỗ lực đó của Super Host, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và kết nối với chủ nhà tốt hơn dựa theo chứng nhận Super Host và những nhận xét (Review). Từ sự lựa chọn tốt, dẫn đến khách hàng cũng sẽ có trải nghiệm tốt khi sử dụng Airbnb.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V10
Để tạo đà cho vòng tròn này được lặp lại đều đặn, Startup theo mô hình Marketplace cần phải tìm cách giảm những kết nối không tốt giữa 2 bên (demand: khách hàng và Supply: đối tác cung cấp dịch vụ, sản phẩm), bằng việc trả lời những câu hỏi quan trọng như ở trong hình trên.

Mặt khác, với mô hình Marketplace startup sẽ gặp 6 rào cản/cái bẫy để tìm điểm bùng phát để mở rộng vòng lặp Happiness này:

1) Bẫy burn tiền trong cạnh tranh Burn (trả tiền) để mua khách hàng sử dụng là một cái bẫy lớn đối với các startup Marketplace có trên 2 đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bạn trả tiền để mua khách hàng, có nghĩa là đối thủ của bạn cũng vậy. Đừng để khách hàng chỉ thấy Happiness khi họ được dùng dịch vụ của bạn miễn phí, nó là Happiness không bền vững. Bạn cần phải tìm cách bền vững hơn để mang lại Happiness cho khách hàng qua giá trị thật của sản phẩm, dịch vụ của bạn.

2) Khi chọn thị trường có tính phân mảnh thấp (ở các mặt: Supply hoặc Demand). Nếu thị trường vốn đã tập trung cao độ, thì khó cho mô hình Marketplace đạt được điểm bùng phát do nhu cầu kết nối thông qua nền tảng của bạn không quá cao.

3) Sự mất cân bằng của 2 bên: Demand (người sử dụng) và Supply (bên cung cấp). Mô hình Marketplace đòi hỏi sự cân bằng ở quyền lợi được win-win của 2 bên khi kết nối. Nếu chỉ một trong 2 bên cảm thấy ko win, không happy thì họ sẽ rời khỏi nền tảng của bạn.

4) Quy chế pháp luật. Đây là nhân tố không thể bỏ qua đối với một Marketplace: nó có thể thúc đẩy cũng như có thể kìm hãm sự phát triển của startup nói chung và startup Marketplace nói riêng.

5) Tính “đồng chất” trong nhu cầu của người mua: Nếu như nhu cầu của khách hàng bạn chỉ cần những sản phẩm/dịch vụ cơ bản giống nhau mà bên cung cấp nào cũng có thể đáp ứng, thì tính kết nối trong Marketplace của bạn không tạo ra được Marginal Happiness (Hạnh phúc gia tăng) hay nói các khác là bạn không tạo ra được sự khác biệt quá lớn trong việc mang tới trải nghiệm khách hàng so với các đổi thủ khác.

6) Khi không có đủ khả năng thu hút được người mua (Buy-side). Rào cản này cũng tương tự như rào cản thứ 3, đó là nằm ở tính cân bằng trong nhu cầu (nhu cầu mua và nhu cầu cung ứng), đặc biệt là nhu cầu mua. Có nghĩa là nếu phía khách hàng mục tiêu của bạn không có nhu cầu quá nhiều, và đủ lớn để họ trả tiền cho dịch vụ kết nối trên Marketplace của bạn thì cho dù bạn có nền tảng, bạn có đủ bên cung ứng dịch vụ thì bạn cũng sẽ gặp trở ngại không tới được điểm bùng phát như kì vọng.

Cấp 3: Dominate – Become #1… by a Wide Margin

Tới Level 3 này, là lúc bạn chứng kiến Marketplace của mình đã có nhiều sự tăng trưởng organic (tự nhiên, không do marketing hay burn tiền để khách hàng dùng sản phẩm), và ghi nhận sự quay lại nền tảng để giao dịch nhiều hơn từ khách hàng của bạn. Nhưng tới đây, vẫn sớm để tuyên bố chiến thắng. Bạn cần: DOMINATE – thống trị thị trường, thắng lớn, trở thành số một và phải bỏ xa đối thủ ở vị trí thứ 2

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V11

it’s not just about being #1. It’s about being #1 by a lot.

Bạn có lý do cho tham vọng lớn trở thành số 1, đó là: bạn có thể sẽ thu về được nhiều lợi nhuận hơn, điều đó sẽ giúp bạn “Tái đầu tư” lợi nhuận vào bussiness của mình để nó phát triển hơn nữa và hơn nữa, đồng thời đi cùng với việc gia tăng quy mô, bạn sẽ cải thiện được chi phí trên mỗi giao dịch, điều này lại giúp bạn đạt được margin lớn hơn để bỏ xa đối thủ.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V12
Ngoài ra, việc trở thành #1 và càng bỏ xa đối thủ #2 bao nhiêu, bạn càng chiếm lĩnh được tâm trí “top of mind” người dùng, không cần phải burn tiền để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, bạn sẽ có được biên lợi nhuận Margin cao hơn. Từ đó bạn có thêm nhiều nguồn lực và sự tự tin để mở rộng sang các thị trường khác. Mỗi thị trường bạn thắng, đều sẽ khiến bạn trở nên mạnh mẽ và bỏ xa đối thủ hơn.

Nếu bạn là Marketplace địa phương, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều thành phố nhất có thể. Còn nếu bạn là Marketplace khu vực, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều đất nước lân cận. Bên cạnh đó, hãy tìm cách mở rộng dịch vụ, sản phẩm có liên quan dựa trên sản phẩm cốt lõi. Hình minh hoạ bên dưới đây, chỉ ra cách Uber mở rộng dịch vụ từ mức giá cao sang mức giá phải chăng hơn, hay Airbnb thì mở rộng từ tập khách hàng từ địa phương tới quốc tế. Nhưng cần lưu ý là việc mở rộng này vẫn cần được nhất quán với thương hiệu và sứ mệnh/tầm nhìn của bạn.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V13
Dưới đây là một lời khuyên rất hay dành cho Marketplace khi đứng trong một cuộc chạy đua với trên 2 đối thủ, bạn là #1, đang chạy trước đối thủ #2 và các đối thủ khác.

Câu hỏi đặt ra là : bạn có đủ lớn hơn >2X (gấp đôi về doanh thu, hoặc số thị phần chiếm được) đối thủ lớn thứ 2 trong cuộc đua chưa?

Nếu câu trả lời là CHƯA thì nên tập trung vào nơi mình có thể thắng, tìm ra tập khách hàng phù hợp hơn, hay điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với tập khách hàng mục tiêu, và hạn chế đốt tiền vào mua chuộc khách hàng dùng sản phẩm để chiếm nhiều hơn thị phần không thực tế.

Còn câu trả lời là CÓ thì chúc mừng bạn!! bạn có thể tiếp tục làm tốt việc gia tăng Happiness của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của bạn. Ngoài ra, bạn có thể mở rộng thị trường hay danh mục dịch vụ/sản phẩm của mình, và cố gắng tiếp tục trở thành winner trên mỗi thị trường bạn tới.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V14
Khi mình viết bài chia sẻ này dựa trên bài blog của cô Sarah Tavel, mình đã suy nghĩ rất nhiều về các startup Marketplace của Việt Nam mình. Thực sự lên được Level 3 này là điều “xa xỉ” vì chưa có nhiều startup Việt Nam mình có thể làm được. Mà đa số là còn đang “lưng chừng” Level 1 hoặc 2, rồi còn “vật lộn” với các đối thủ ngoại xâm để chiếm lấy từng % thị phần. Nhưng thiết nghĩ chúng ta là startup đi lên từ địa phương, hơn ai hết ta thấu hiểu nhu cầu người Việt Nam ta, những dịch vụ thuần Việt do Marketplace Việt Nam có thể thắng các đổi thủ ngoại, nếu như ta từng bước, chậm mà chắc, có bài bản, từng bước từ Level 1: Tạo ra dịch vụ thực sự làm hài lòng tạo Happiness cho khách hàng, tới Level 2: Nhân bản và mở rộng vòng lặp Happiness cho khách hàng, và sẽ có lúc mình tới Level 3: Chiếm lĩnh thị trường, thắng lớn và vượt xa các đối thủ khác. Đừng mất kiên nhẫn, vội vàng đốt cháy giai đoạn bằng việc đốt tiền:

Go Slow to Go Fast (Hãy đi chậm để đi nhanh hơn)

Nguồn: Zunzunstartups

Đăng ký nhận bản tin


    Các bài bài viết liên quan

    Xem thêm
    Case study Chuyển đổi số Tin tức

    Ví điện tử Momo với tham vọng trở thành siêu ứng dụng

    Với 31 triệu người dùng, ví điện tử MoMo tham vọng xây dựng hệ sinh thái tài chính hoàn chỉnh cho người dùng, doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ tài chính.

    09/05/2022 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Chia sẻ tri thức Tin tức

    Các thương vụ đầu tư nổi bật vào doanh nghiệp Việt 2022 (P1)

    Năm 2022, doanh nghiệp Việt Nam liên tiếp đón nhận những khoản đầu tư giá trị từ các quỹ đầu tư lớn. Chuỗi bài viết này điểm các thương vụ đầu tư nổi bật theo từng tháng.

    22/03/2022 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Khởi nghiệp

    Mua bán sáp nhập & Exit: Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam

    Các tập đoàn và kỳ lân “cây nhà lá vườn” của Việt Nam đang nổi lên như những đối thủ lớn ở bối cảnh M&A trong nước.

    17/03/2022 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Khởi nghiệp

    Doanh nghiệp nên chọn loại hình huy động vốn nào?

    Bài viết tóm tắt bối cảnh huy động vốn, các loại hình huy động vốn và ưu nhược điểm của từng loại hình, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn trước khi lựa chọn loại hình phù hợp với mình.

    14/03/2022 • Babuki JSC
    Chiến lược Chuyển đổi số

    4 chiến lược doanh nghiệp trong thế giới kỹ thuật số

    Thay vì chỉ thích nghi, chúng ta cần hợp tác sâu rộng và thúc đẩy các chuyển đổi dựa trên kỹ năng. Những cá nhân và doanh nghiệp không thay đổi sẽ khó tồn tại.

    22/02/2022 • Babuki JSC
    Chuyển đổi số Logistics Vận hành / Chuỗi cung ứng

    Sự chuyển mình của kỹ thuật số và chuỗi cung ứng hậu đại dịch

    Các nền tảng kỹ thuật số, kho lạnh, khối trung tâm dữ liệu và các nhà xưởng lớn đang thu hút các nhà đầu tư mạnh mẽ trong thời kì mới.

    22/02/2022 • Babuki JSC
    Phân tích Thị trường Chuyển đổi số

    Ví điện tử Việt Nam tiếp tục thống lĩnh thị trường nội địa

    Các doanh nghiệp ví điện tử Việt Nam đang không ngừng phát triển và mở rộng hợp tác để gia tăng sự hiện diện trên thị trường.

    17/02/2022 • Babuki JSC
    Chia sẻ tri thức Khởi nghiệp M&A / Gọi vốn đầu tư

    Những thương vụ đầu tư lớn nhất vào startup Việt 2021 và triển vọng 2022

    Các công ty khởi nghiệp Việt Nam đã lập kỷ lục mới khi huy động được 1,35 tỷ USD trong năm 2021 với thương vụ lớn nhất có giá trị lên tới 258 triệu USD.

    08/02/2022 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Tin tức

    10 thương vụ M&A nổi bật của Việt Nam năm 2021

    Thị trường M&A Việt Nam năm 2021 có dấu hiệu trên đà phục hồi với một số các thương vụ lớn, bất chấp đại dịch Covid gây ra những tác động không nhỏ tới nền kinh tế.

    07/02/2022 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Bán lẻ / Ecommerce Tin tức

    Chuỗi bán lẻ Con Cưng nhận đầu tư 90 triệu USD từ Quadria Capital

    Chuỗi bán lẻ Con Cưng sau khi nhận đầu tư kì vọng mở 2.000 cửa hàng toàn quốc vào năm 2025, mở rộng danh mục sản phẩm cũng như phát triển siêu ứng dụng.

    24/01/2022 • Babuki JSC