Đăng bởi Babuki JSC vào 26/09/2021

Đây là bài viết của cô Sarah Tavel- General Partner của quỹ đầu tư BenchMark, một trong những quỹ đầu tư hàng đầu thế giới, đã từng đầu tư vào các startup thành công như eBay, Dropbox, Twitter, Uber, Snapchat, Instagram, được bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan dịch và biên tập lại.

Cô đã đề xuất “Hierarchy of Marketplace Framework” như hình bên dưới, khuyến khích các nhà sáng lập sử dụng nó để xây dựng sản phẩm cho mô hình Marketplace, phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt “Winner takes all or Winner takes almost” (Người chiến thắng lấy hết hoặc gần hết thị phần)

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V01
Framework này được chia ra thành 3 cấp bậc theo thứ tự từ 1 →3, ở mỗi cấp bậc có các mục tiêu các khác nhau.

Cấp 1: Kickstart – Minimum Viable Happiness

Trong bài viết này, cô Sarah tập trung vào cấp bậc đầu tiên là cấp 1: Kickstart, với mục tiêu không phải là để tăng nhiều giao dịch (transaction) nhiều nhất có thể, mà là để tạo ra nhiều “Hạnh phúc có ý nghĩa” tới khách hàng hơn bất cứ đối thủ nào trên thị trường.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V02
Trên đây là case study cho thấy cách mà Uber đã thắng được các hãng Taxi truyền thống, mặc dù họ có những lợi thế lớn về supply, quy mô giao dịch, và thói quen đi taxi hình thành từ lâu của khách hàng.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V03
Lý do mà Uber thắng Taxi truyền thống là, khách hàng và đối tác lái xe lựa chọn Uber, họ chọn không phải vì Uber là công ty lớn, mà chính Uber khiến họ thấy happy hơn bất cứ dịch vụ thay thế nào khác trên thị trường. Uber đã khiến kì vọng của khách hàng được đáp ứng và thậm chí vượt xa cả kì vọng tại thời điểm xuất hiện trên thị trường, bằng việc mang lại trải nghiệm di chuyển tốt hơn, tiện lợi hơn, tiết kiệm chi phí hơn so với các dịch vụ thay thế khác như Taxi truyền thống.

Focus you on quality growth over vanity growth.

Cô Sarah cũng chỉ ra một thực tế ở các startup Marketplace hiện nay thường tập trung vào các con số giao dịch, bằng với việc đặt ra các KPI quan trọng nhất là GMV (Gross Merchandise Value/ Volume: Tổng giá trị giao dịch). Nhưng sự thành công thực sự của startup Marketplace nằm ở khả năng mang lại nhiều sự hài lòng, niềm hạnh phúc ở mỗi giao dịch cho khách hàng hơn bất cứ đối thủ nào. Việc nhận thức được điều này, sẽ khiến startup tập trung vào tăng trưởng “chất lượng” hơn là sự tăng trưởng phù phiếm.

By pursuing happiness, you’ll achieve growth. But not vice-versa.

Việc theo đuổi mang lại sự hài lòng/hạnh phúc cho khách hàng, startup bạn sẽ tăng trưởng. Điều này không đúng với vế ngược lại.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V04
Vậy đâu là thước đo cho thấy startup của bạn đã tạo ra hạnh phúc và sự hài lòng cho khách hàng?

Câu trả lời nằm ở Net Revenue Retention (tỉ lệ duy trì sử dụng sản phẩm) của khách hàng.

Casey Winters– Giám đốc phát triển sản phẩm của Eventbrite có nhận định: “Bạn sẽ nhận ra khách hàng của mình hạnh phúc, không phải khi họ dừng phàn nàn, mà là khi họ dừng việc rời khỏi bạn”. Có nghĩa là sản phẩm của bạn đạt được MVH (Minimum Viable Happiness: tính khả thi sản phẩm mang lại hạnh phúc tối thiểu cho khách hàng), là một mục tiêu lớn lao hơn nhiều mục tiêu MVP (Minimum Viable Product: Sản phẩm khả thi tối thiểu)

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V05
Có một điều cần chú ý ở đây là sự kì vọng và niềm hạnh phúc của khách hàng luôn thay đổi theo chiều hướng cao hơn, vì vậy sản phẩm và dịch vụ của bạn cũng cần phải cải tiến thay đổi tốt hơn sản phẩm trước đó khi đạt được MVH (Minimum Viable Happiness: tính khả thi sản phẩm mang lại hạnh phúc tối thiểu cho khách hàng)

Cấp 2: Tip – Identify and Maximize Tipping Loops

Đến Level 2 này, là lúc nhân rộng vòng lặp Happiness đó, đòi hỏi Marketplace cần phải tìm ra cách có hệ thống và có thể mở rộng để tạo ra càng nhiều trải nghiệm tốt và tốt hơn nữa tới khách hàng.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V06
Có 2 loại vòng lặp có liên kết chặt chẽ với nhau đó là:
  • Vòng lặp Happiness giúp công ty bạn grow

  • Vòng lặp duy trì Happiness giúp công ty bạn grow hơn nữa.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V07
Thời điểm startup bạn chạm tới điểm để tạo vòng lặp Happiness đó là Tipping- Điểm bùng phát, ở đó bạn sẽ chứng kiến khách hàng tiếp tục dùng sản phẩm, số lượng giao dịch gia tăng, các khách hàng mới tới với sản phẩm của bạn qua kênh trực tiếp (organically) hơn là qua kênh quảng cáo trả tiền. Chạm tới điểm bùng phát này, cho thấy bạn đã sẵn sàng cho một vòng lặp lại mang tính tiếp diễn và mở rộng.
Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V08
Vòng lặp Happiness phát triển này có những ý nghĩa quan trọng cho startup của bạn như sau:
  • Giảm chi phí thu hút khách hàng, đối tác: do họ có trải nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ của bạn, nên họ sẽ tích cực giới thiệu với bạn bè, đối tác của họ.

  • Giúp khách hàng của bạn ngày càng có nhiều Happiness và trải nghiệm tốt hơn nữa với sản phẩm của bạn, và đó là lý do họ sẽ lại tiếp tục quay trở lại sử dụng.

  • Giúp startup bạn scale, mở rộng gia tăng khách hàng mà không làm giảm đi trải nghiệm cho mỗi khách hàng.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V09
Vì vậy bạn cần tìm ra và tối đa hoá vòng lặp Happiness này. Như ở hình trên đưa ra ví dụ cách mà Airbnb tìm ra vòng lặp quan trọng đó: Chứng nhận Super Host cho chủ nhà Chứng nhận Super Host đã tạo ra đà tích cực tiến vào vòng lặp Happiness cho cả 2 bên: Khách hàng- Chủ nhà, theo cơ chế như sau:
  • Đầu tiên, nó tạo ra tiêu chuẩn rõ ràng cho các chủ nhà, để họ có động lực mang tới trải nghiệm tốt cho khách hàng tới ở căn hộ của họ.

  • Tiếp theo, nó tạo ra cơ chế thưởng-phạt rõ ràng cho chủ nhà. Nếu chủ nhà nhận được chứng nhận Super Host, họ sẽ nhận được nhiều giá trị hơn trên Airbnb (được nhiều khách hàng chọn hơn). Nhưng một khi họ mang tới trải nghiệm kém, họ sẽ bị khách hàng đánh giá (review) không tốt, từ đó họ sẽ đánh mất nhiều giá trị trên Airbnb. Có thể nói, đây là cơ chế ưu việt tạo động lực cho chủ nhà ở lại với Airbnb để duy trì chứng nhận Super Host ấy.

  • Từ nỗ lực đó của Super Host, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và kết nối với chủ nhà tốt hơn dựa theo chứng nhận Super Host và những nhận xét (Review). Từ sự lựa chọn tốt, dẫn đến khách hàng cũng sẽ có trải nghiệm tốt khi sử dụng Airbnb.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V10
Để tạo đà cho vòng tròn này được lặp lại đều đặn, Startup theo mô hình Marketplace cần phải tìm cách giảm những kết nối không tốt giữa 2 bên (demand: khách hàng và Supply: đối tác cung cấp dịch vụ, sản phẩm), bằng việc trả lời những câu hỏi quan trọng như ở trong hình trên.

Mặt khác, với mô hình Marketplace startup sẽ gặp 6 rào cản/cái bẫy để tìm điểm bùng phát để mở rộng vòng lặp Happiness này:

1) Bẫy burn tiền trong cạnh tranh Burn (trả tiền) để mua khách hàng sử dụng là một cái bẫy lớn đối với các startup Marketplace có trên 2 đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bạn trả tiền để mua khách hàng, có nghĩa là đối thủ của bạn cũng vậy. Đừng để khách hàng chỉ thấy Happiness khi họ được dùng dịch vụ của bạn miễn phí, nó là Happiness không bền vững. Bạn cần phải tìm cách bền vững hơn để mang lại Happiness cho khách hàng qua giá trị thật của sản phẩm, dịch vụ của bạn.

2) Khi chọn thị trường có tính phân mảnh thấp (ở các mặt: Supply hoặc Demand). Nếu thị trường vốn đã tập trung cao độ, thì khó cho mô hình Marketplace đạt được điểm bùng phát do nhu cầu kết nối thông qua nền tảng của bạn không quá cao.

3) Sự mất cân bằng của 2 bên: Demand (người sử dụng) và Supply (bên cung cấp). Mô hình Marketplace đòi hỏi sự cân bằng ở quyền lợi được win-win của 2 bên khi kết nối. Nếu chỉ một trong 2 bên cảm thấy ko win, không happy thì họ sẽ rời khỏi nền tảng của bạn.

4) Quy chế pháp luật. Đây là nhân tố không thể bỏ qua đối với một Marketplace: nó có thể thúc đẩy cũng như có thể kìm hãm sự phát triển của startup nói chung và startup Marketplace nói riêng.

5) Tính “đồng chất” trong nhu cầu của người mua: Nếu như nhu cầu của khách hàng bạn chỉ cần những sản phẩm/dịch vụ cơ bản giống nhau mà bên cung cấp nào cũng có thể đáp ứng, thì tính kết nối trong Marketplace của bạn không tạo ra được Marginal Happiness (Hạnh phúc gia tăng) hay nói các khác là bạn không tạo ra được sự khác biệt quá lớn trong việc mang tới trải nghiệm khách hàng so với các đổi thủ khác.

6) Khi không có đủ khả năng thu hút được người mua (Buy-side). Rào cản này cũng tương tự như rào cản thứ 3, đó là nằm ở tính cân bằng trong nhu cầu (nhu cầu mua và nhu cầu cung ứng), đặc biệt là nhu cầu mua. Có nghĩa là nếu phía khách hàng mục tiêu của bạn không có nhu cầu quá nhiều, và đủ lớn để họ trả tiền cho dịch vụ kết nối trên Marketplace của bạn thì cho dù bạn có nền tảng, bạn có đủ bên cung ứng dịch vụ thì bạn cũng sẽ gặp trở ngại không tới được điểm bùng phát như kì vọng.

Cấp 3: Dominate – Become #1… by a Wide Margin

Tới Level 3 này, là lúc bạn chứng kiến Marketplace của mình đã có nhiều sự tăng trưởng organic (tự nhiên, không do marketing hay burn tiền để khách hàng dùng sản phẩm), và ghi nhận sự quay lại nền tảng để giao dịch nhiều hơn từ khách hàng của bạn. Nhưng tới đây, vẫn sớm để tuyên bố chiến thắng. Bạn cần: DOMINATE – thống trị thị trường, thắng lớn, trở thành số một và phải bỏ xa đối thủ ở vị trí thứ 2

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V11

it’s not just about being #1. It’s about being #1 by a lot.

Bạn có lý do cho tham vọng lớn trở thành số 1, đó là: bạn có thể sẽ thu về được nhiều lợi nhuận hơn, điều đó sẽ giúp bạn “Tái đầu tư” lợi nhuận vào bussiness của mình để nó phát triển hơn nữa và hơn nữa, đồng thời đi cùng với việc gia tăng quy mô, bạn sẽ cải thiện được chi phí trên mỗi giao dịch, điều này lại giúp bạn đạt được margin lớn hơn để bỏ xa đối thủ.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V12
Ngoài ra, việc trở thành #1 và càng bỏ xa đối thủ #2 bao nhiêu, bạn càng chiếm lĩnh được tâm trí “top of mind” người dùng, không cần phải burn tiền để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, bạn sẽ có được biên lợi nhuận Margin cao hơn. Từ đó bạn có thêm nhiều nguồn lực và sự tự tin để mở rộng sang các thị trường khác. Mỗi thị trường bạn thắng, đều sẽ khiến bạn trở nên mạnh mẽ và bỏ xa đối thủ hơn.

Nếu bạn là Marketplace địa phương, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều thành phố nhất có thể. Còn nếu bạn là Marketplace khu vực, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều đất nước lân cận. Bên cạnh đó, hãy tìm cách mở rộng dịch vụ, sản phẩm có liên quan dựa trên sản phẩm cốt lõi. Hình minh hoạ bên dưới đây, chỉ ra cách Uber mở rộng dịch vụ từ mức giá cao sang mức giá phải chăng hơn, hay Airbnb thì mở rộng từ tập khách hàng từ địa phương tới quốc tế. Nhưng cần lưu ý là việc mở rộng này vẫn cần được nhất quán với thương hiệu và sứ mệnh/tầm nhìn của bạn.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V13
Dưới đây là một lời khuyên rất hay dành cho Marketplace khi đứng trong một cuộc chạy đua với trên 2 đối thủ, bạn là #1, đang chạy trước đối thủ #2 và các đối thủ khác.

Câu hỏi đặt ra là : bạn có đủ lớn hơn >2X (gấp đôi về doanh thu, hoặc số thị phần chiếm được) đối thủ lớn thứ 2 trong cuộc đua chưa?

Nếu câu trả lời là CHƯA thì nên tập trung vào nơi mình có thể thắng, tìm ra tập khách hàng phù hợp hơn, hay điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với tập khách hàng mục tiêu, và hạn chế đốt tiền vào mua chuộc khách hàng dùng sản phẩm để chiếm nhiều hơn thị phần không thực tế.

Còn câu trả lời là CÓ thì chúc mừng bạn!! bạn có thể tiếp tục làm tốt việc gia tăng Happiness của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của bạn. Ngoài ra, bạn có thể mở rộng thị trường hay danh mục dịch vụ/sản phẩm của mình, và cố gắng tiếp tục trở thành winner trên mỗi thị trường bạn tới.

Hệ thống cấp bậc của mô hình kinh doanh nền tảng (Hierarchy of Marketplace Framework) - V14
Khi mình viết bài chia sẻ này dựa trên bài blog của cô Sarah Tavel, mình đã suy nghĩ rất nhiều về các startup Marketplace của Việt Nam mình. Thực sự lên được Level 3 này là điều “xa xỉ” vì chưa có nhiều startup Việt Nam mình có thể làm được. Mà đa số là còn đang “lưng chừng” Level 1 hoặc 2, rồi còn “vật lộn” với các đối thủ ngoại xâm để chiếm lấy từng % thị phần. Nhưng thiết nghĩ chúng ta là startup đi lên từ địa phương, hơn ai hết ta thấu hiểu nhu cầu người Việt Nam ta, những dịch vụ thuần Việt do Marketplace Việt Nam có thể thắng các đổi thủ ngoại, nếu như ta từng bước, chậm mà chắc, có bài bản, từng bước từ Level 1: Tạo ra dịch vụ thực sự làm hài lòng tạo Happiness cho khách hàng, tới Level 2: Nhân bản và mở rộng vòng lặp Happiness cho khách hàng, và sẽ có lúc mình tới Level 3: Chiếm lĩnh thị trường, thắng lớn và vượt xa các đối thủ khác. Đừng mất kiên nhẫn, vội vàng đốt cháy giai đoạn bằng việc đốt tiền:

Go Slow to Go Fast (Hãy đi chậm để đi nhanh hơn)

Nguồn: Zunzunstartups

Đăng ký nhận bản tin


    Các bài bài viết liên quan

    Xem thêm
    Khởi nghiệp Tin tức

    Kilo – startup TMĐT B2B – nhận đầu tư 5 triệu USD vòng Series A

    Kilo, nền tảng thương mại điện tử B2B có trụ sở tại Việt Nam, chuyên kết nối các nhà bán buôn với các doanh nghiệp…

    15/11/2021 • Kathy Trần
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Doanh nhân Khởi nghiệp

    “Bà trùm trứng” Ba Huân – người phụ nữ chưa học hết lớp 5 lay động tập đoàn Hà Lan để mang về dây chuyền sản xuất gây tiếng vang khắp Đông Nam Á

    Có hẹn với bà Phạm Thị Huân – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Trách nhiệm hữu hạn Ba Huân vào thời điểm…

    27/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chuyển đổi số Khởi nghiệp

    The Models of DX: Các mô hình chuyển đổi số của Startup

    Trong những năm gần đây, khái niệm DX ( Digital Transformation: chuyển đổi số) được nhắc tới rất thường xuyên. DX với ý nghĩa là quá trình sử dụng các công nghệ để điều chỉnh các quy trình kinh doanh, văn hóa và trải nghiệm khách hàng. Không chỉ các công ty, tập đoàn lớn tham gia vào cuộc đua DX, mà cả các công ty khởi nghiệp startup cũng hiện diện, góp phẩn thúc đẩy quá trình chuyển đổi số này. Thực tế cho thấy đây là xu hướng không thể đảo ngược, đã và đang mang lại tính hiệu quả, hình thành cấu trúc kinh doanh mới bền vững cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Chia sẻ rất hay của bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan về chủ đề này.

    26/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Khởi nghiệp M&A / Gọi vốn đầu tư

    5 mục điều khoản quan trọng trong mọi hợp đồng đầu tư startup

    Chặng cuối của trao đổi / thương thảo giữa startup và nhà đầu tư quan tâm là hợp đồng đầu tư. Tuy nhiên, nhiều nhà sáng lập và cả nhà đầu tư đều lúng túng để thực sự hiểu các điều khoản hợp đồng đầu tư. Do đó, các bên mất rất nhiều thời gian cho việc hiểu, rồi review hợp đồng, từ đó tiến hành thương lượng và hoàn tất chỉnh sửa hợp đồng lần cuối trước khi đồng ý kí kết.

    25/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Phân tích Thị trường

    Giải mã thời hoàng kim giữa dịch bệnh và điều tạo nên thay đổi của hệ thống ngân hàng sau 10 năm

    Năm 2011, khủng hoảng ngân hàng xảy ra và bùng phát kể từ vụ bắt bầu Kiên năm 2012. Mười năm sau, thay vì có…

    20/10/2021 • Babuki JSC
    M&A / Gọi vốn đầu tư Case study Tin tức

    NUỐT CÁ LỚN: thương vụ M&A 67 tỷ đô, lớn nhất trong lịch sử công nghệ giữa Dell và EMC

    “Canh bạc” M&A kinh điển của Dell khiến giới công nghệ toàn cầu ngả mũ: Đi vay 48,6 tỷ USD để “nuốt cá lớn” EMC, cứu công ty khỏi cuộc thoái trào máy PC

    06/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Doanh nhân Khởi nghiệp

    Những điều khiến Elon Musk trở nên khác biệt

    Một tay chống đỡ Tesla và SpaceX trước bờ vực phá sản, Elon Musk từ kẻ bị xem là điên rồ thành người đầu tiên…

    04/10/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Khởi nghiệp

    Không phải Elon Musk, đây là 2 nhà sáng lập thật sự của Tesla

    Tesla hiện là hãng xe giá trị nhất thế giới với vốn hóa thị trường hơn 1.000 tỷ USD. Thành công của công ty này…

    27/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Khởi nghiệp

    3 Điều nhà sáng lập nên TRÁNH làm để phát triển startup giai đoạn đầu ở Việt Nam

    “Những nhà sáng lập thành công nhất đơn giản là họ biết khi nào nói KHÔNG” ( Nguyên văn: The most successful founders simply know when to say “no”). Vậy cần nói KHÔNG với những việc gì, khi nào? Có rất nhiều câu trả lời chung cho mọi nhà sáng lập nhưng mình muốn chọn lọc ra những việc mà thực sự có ý nghĩa tham khảo nhất dành riêng cho các nhà khởi nghiệp ở Việt Nam, dựa trên nhiều nguồn tham khảo từ những nhà đầu tư kinh nghiệm lâu năm am hiểu về Việt Nam, lời khuyên dành cho nhà sáng lập từ các legendary trong làng đầu tư thế giới, hay cuốn sách “Khoa học khởi nghiệp” (Startup Science 起業の科学 của Masa Tadokoro),… Dưới đây mình xin phép được tổng hợp 3 điều nhà sáng lập nên TRÁNH làm để tập trung vào những thứ quan trọng nhất cho phát triển công ty của mình ở giai đoạn đầu:

    26/09/2021 • Babuki JSC
    Tin tức Chiến lược kinh doanh Khởi nghiệp

    SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ “chín”!

    Theo như bài báo cáo thông kê của Startup Genome, báo cáo khảo sát hơn 3200 startup toàn cầu, cho thấy hơn 70% startup đó thất bại là do Premature Scaling-hay còn được gọi là Scale khi “chưa đủ chín”. Bài viết này chia sẻ góc nhìn là bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan, một VC đầu tư vào startup giai đoạn Early, về Scale và những rủi ro Scale khi startup chưa “chín” với nguyên lý Cái rổ thủng, những việc startup cần chuẩn bị để sẵn sàng cho Scale.

    26/09/2021 • Babuki JSC
    bool(false)