Ma trận BCG – Ma trận chia sẻ tăng trưởng

Bên cạnh các công cụ phổ biến như Phân tích chuỗi giá trị, Mô hình VRIO, thì mô hình BCG cũng là một công cụ phân tích môi trường nội bộ hữu ích.

Ma trận BCG (hoặc ma trận chia sẻ tăng trưởng) là công cụ kinh doanh, sử dụng các yếu tố thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành để đánh giá tiềm năng của danh mục thương hiệu kinh doanh và đề xuất các chiến lược đầu tư trong tương lai.

Hiểu công cụ

Ma trận BCG

Ma trận BCG là một công cụ được tạo bởi Boston Consulting Group để đánh giá vị trí chiến lược của danh mục thương hiệu kinh doanh và tiềm năng của nó. Nó phân loại danh mục đầu tư kinh doanh thành bốn loại dựa trên mức độ hấp dẫn của ngành (tốc độ tăng trưởng của ngành đó) và vị thế cạnh tranh (thị phần tương đối).

2 khía cạnh này cho thấy khả năng sinh lời của danh mục đầu tư kinh doanh về khía cạnh: tiền mặt cần thiết để hỗ trợ đơn vị đó và tiền mặt do nó tạo ra. Mục đích chung của ma trận BCG là giúp công ty hiểu thương hiệu nào nên đầu tư vào và thương hiệu nào nên được thoái vốn.

Thị phần tương đối

Một trong những khía cạnh được sử dụng để đánh giá danh mục đầu tư kinh doanh là thị phần tương đối. Kết quả thị phần của công ty cao hơn mang lại lợi nhuận cao hơn. Điều này là do một công ty sản xuất nhiều hơn, lợi ích từ quy mô kinh tế và đường cong kinh nghiệm cao hơn, dẫn đến lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là một số công ty có thể trải nghiệm những lợi ích tương tự với sản lượng sản xuất thấp hơn và thị phần thấp hơn.

Tốc độ tăng trưởng thị trường

Tốc độ tăng trưởng thị trường cao có nghĩa là doanh thu cao hơn và đôi khi lợi nhuận nhưng nó cũng tiêu tốn rất nhiều tiền mặt, được sử dụng đầu tư để kích thích tăng trưởng hơn nữa. Do đó, các đơn vị kinh doanh hoạt động trong các ngành tăng trưởng nhanh là đơn vị dùng tiền mặt và chỉ đáng đầu tư khi họ dự kiến ​​sẽ tăng hoặc duy trì thị phần trong tương lai.

Ma trận BCG – Ma trận chia sẻ tăng trưởng

Có bốn góc phần tư trong ma trận BCG mà các thương hiệu công ty được phân loại

Góc phần tư ‘Chó’ trong ma trận BCG

‘Chó’ trong ma trận BCG giữ thị phần thấp so với các đối thủ cạnh tranh và hoạt động trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nhìn chung, chúng không đáng để đầu tư vì tạo ra lợi nhuận tiền mặt thấp hoặc âm. Nhưng điều này không phải lúc nào cũng đúng.

Một số ‘chó’ có thể có lợi nhuận trong thời gian dài, chúng có thể cung cấp sự cộng hưởng cho các thương hiệu hoặc đơn vị kinh doanh khác hoặc hành động đơn giản như một sự bảo vệ để chống lại các chuyển dịch của đối thủ. Do đó, điều quan trọng là luôn thực hiện phân tích sâu hơn về từng thương hiệu hoặc đơn vị kinh doanh để đảm bảo rằng chúng không đáng để đầu tư vào hoặc phải được thoái vốn.

Lựa chọn chiến lược: Thay thế, thoái vốn, thanh lý.

Góc phần tư ‘Bò sữa’ trong ma trận BCG

‘Bò sữa’ trong ma trận BCG là những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất và nên xem như “sữa” để cung cấp càng nhiều tiền càng tốt. Tiền mặt kiếm được từ ‘bò sữa’ nên được đầu tư vào các ‘ngôi sao’ để hỗ trợ sự tăng trưởng hơn nữa.

Theo ma trận BCG, các doanh nghiệp không nên đầu tư vào ‘bò sữa’ để tạo ra sự tăng trưởng mà chỉ hỗ trợ để chúng có thể duy trì thị phần hiện tại. Một lần nữa, điều này không phải lúc nào cũng đúng. ‘Bò sữa’ theo ma trận BCG thường là các tập đoàn lớn hoặc đơn vị kinh doanh có khả năng đổi mới các sản phẩm hoặc quy trình mới, có thể trở thành ‘ngôi sao’ mới. Nếu không có hỗ trợ cho ‘bò sữa’, chúng sẽ không có khả năng đổi mới như vậy.

Lựa chọn chiến lược: Phát triển sản phẩm, đa dạng hóa, thoái vốn.

Góc phần tư ‘Ngôi sao’ trong ma trận BCG

Các ‘ngôi sao’ trong ma trận BCG hoạt động trong các ngành công nghiệp tăng trưởng cao và duy trì thị phần cao. ‘Ngôi sao’ vừa tạo ra tiền vừa sử dụng tiền. Chúng là những đơn vị chính mà công ty nên đầu tư tiền, bởi vì các ‘ngôi sao’ được kỳ vọng sẽ trở thành những ‘con bò sữa’ và tạo ra dòng tiền dương.

Tuy nhiên, không phải tất cả các ‘ngôi sao’ đều mang lại dòng tiền. Điều này đặc biệt đúng trong các ngành công nghiệp thay đổi nhanh chóng, nơi các sản phẩm cải tiến mới có thể sớm bị vượt qua bởi những tiến bộ công nghệ mới. Vì vậy một ‘ngôi sao’ thay vì trở thành một ‘bò sữa’, trở thành một ‘con chó’.

Lựa chọn chiến lược: Tích hợp dọc, tích hợp ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.

Góc phần tư ‘Dấu hỏi’ trong ma trận BCG

‘Dấu hỏi’ trong ma trận BCG là những thương hiệu đòi hỏi phải xem xét kỹ hơn nhiều. Chúng nắm giữ thị phần thấp trong các thị trường tăng trưởng nhanh, tiêu thụ lượng tiền mặt lớn và thua lỗ. Chúng có tiềm năng để giành thị phần và trở thành một ‘ngôi sao’, sau này trở thành ‘bò sữa’.

‘Dấu hỏi’ trong ma trận BCG không phải lúc nào cũng thành công và ngay cả sau khi đầu tư lớn, chúng chiến đấu để giành thị phần và cuối cùng trở thành chó. Do đó, yêu cầu xem xét rất chặt chẽ để quyết định xem có đáng đầu tư vào hay không.

Lựa chọn chiến lược: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thoái vốn.

Các góc phần tư ma trận BCG là các phiên bản đơn giản hóa của thực tế và không thể được áp dụng một cách mù quáng. Chúng có thể giúp làm hướng dẫn đầu tư chung nhưng không nên thay đổi tư duy chiến lược. Doanh nghiệp nên dựa vào phán đoán quản trị, điểm mạnh và điểm yếu của đơn vị kinh doanh và các yếu tố môi trường bên ngoài để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý hơn.

Ưu điểm và hạn chế

Ưu điểm của ma trận BCG:

• Dễ thực hiện;
• Giúp hiểu được các vị trí chiến lược của danh mục đầu tư kinh doanh;
• Nó là điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn.

Phân tích tăng trưởng đã bị chỉ trích nặng nề vì quá đơn giản hóa và thiếu ứng dụng hữu ích. Sau đây là những hạn chế chính của ma trận BCG:

• Kinh doanh chỉ có thể được phân loại thành bốn góc phần tư. Có thể khó hiểu khi phân loại một đơn vị kinh doanh rơi ngay giữa.
• Nó không định nghĩa ‘thị trường’ là gì. Các doanh nghiệp có thể được phân loại là những bò sữa, trong khi chúng thực sự là những con chó, hoặc ngược lại.
• Không bao gồm các yếu tố bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
• Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không có nghĩa nhất thiết là lợi nhuận cao.
• Nó phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị khác nhau cùng tồn tại. Chó có thể quan trọng như bò sữa đối với các doanh nghiệp nếu nó giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của công ty.

Sử dụng ma trận BCG

Mặc dù phân tích ma trận BCG đã mất tầm quan trọng do nhiều hạn chế, nó vẫn có thể là một công cụ hữu ích nếu được thực hiện bằng cách làm theo các bước sau:

• Bước 1. Chọn đơn vị
• Bước 2. Xác định thị trường
• Bước 3. Tính thị phần tương đối
• Bước 4. Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng thị trường
• Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Bước 1. Chọn đơn vị

Ma trận BCG có thể được sử dụng để phân tích đơn vị kinh doanh, các nhãn hiệu, sản phẩm riêng biệt hoặc một công ty như một đơn vị. Đơn vị nào sẽ được chọn sẽ có tác động đến toàn bộ phân tích. Do đó, điều cần thiết là xác định đơn vị mà bạn sẽ thực hiện phân tích.

Bước 2. Xác định thị trường

Xác định thị trường là một trong những điều quan trọng nhất để làm trong phân tích này. Điều này là do thị trường được xác định không chính xác có thể dẫn đến phân loại kém.

Ví dụ: nếu thực hiện phân tích cho thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz của Daimler trong thị trường xe chở khách, nó sẽ kết thúc như một ‘con chó’ (chiếm thị phần tương đối dưới 20%), nhưng nó sẽ là một ‘bò sữa’ trong thị trường xe sang. Điều quan trọng là xác định rõ ràng thị trường để hiểu rõ hơn về vị trí danh mục đầu tư của công ty.

Bước 3. Tính thị phần tương đối

Thị phần tương đối có thể được tính theo doanh thu hoặc thị phần. Nó được tính bằng cách chia thị phần (hoặc doanh thu) thương hiệu của bạn cho thị phần (hoặc doanh thu) của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn trong ngành đó.

Ví dụ: nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh của bạn trong ngành công nghiệp tủ lạnh là 25% và thị phần thương hiệu của bạn là 10% trong cùng năm, thị phần tương đối của bạn sẽ chỉ là 0,4. Thị phần tương đối được đưa ra trên trục x. Góc trên cùng bên trái của nó được đặt ở 1, điểm giữa là 0,5 và góc trên cùng bên phải là 0.

Bước 4. Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng thị trường

Tốc độ tăng trưởng của ngành có thể được tìm thấy trong các báo cáo ngành, thường có sẵn trực tuyến miễn phí. Nó cũng có thể được tính bằng cách nhìn vào tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty công nghiệp hàng đầu. Tốc độ tăng trưởng thị trường được đo bằng tỷ lệ phần trăm.

Điểm giữa của trục y thường được đặt ở mức tăng trưởng 10%, nhưng điều này có thể thay đổi. Một số ngành phát triển trong nhiều năm nhưng với tốc độ trung bình 1 hoặc 2% mỗi năm. Do đó, khi thực hiện phân tích, bạn nên tìm hiểu tốc độ tăng trưởng nào được coi là đáng kể (trung điểm) để tách bò sữa khỏi các ngôi sao và dấu hỏi từ chó.

Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên một ma trận

Sau khi tính toán tất cả các thông số, bạn sẽ có thể vẽ thương hiệu của mình trên ma trận BCG. Bạn nên làm điều này bằng cách vẽ một vòng tròn cho mỗi thương hiệu. Kích thước của vòng tròn phải tương ứng với tỷ lệ doanh thu kinh doanh được tạo ra bởi thương hiệu đó.

Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI. 

Nguồn: BCG matrix growth share

Babuki lược dịch và hiệu đính