Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài là các công cụ chiến lược được sử dụng để đánh giá môi trường bên trong của công ty và các yếu tố bên ngoài có thể tác động tới doanh nghiệp.

Hiểu công cụ

Các ma trận đánh giá yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài đã được Fred R. David giới thiệu trong cuốn sách ‘Quản trị chiến lược’. Theo tác giả, cả hai công cụ này đều được sử dụng để tóm tắt thông tin thu được từ các phân tích môi trường bên ngoài và bên trong của công ty.

Thông tin tóm tắt được đánh giá và sử dụng cho các mục đích khác nhau, chẳng hạn như, để xây dựng phân tích SWOT hoặc ma trận IE (Internal Factor Evaluation). Mặc dù, các công cụ khá đơn giản, chúng làm công việc tốt nhất có thể trong việc xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng chính. Cả hai công cụ này gần như giống hệt nhau, vì vậy sau đây hãy cùng xem xét một ví dụ về ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài.

Các yếu tố bên ngoài và bên trong chính

Yếu tố bên ngoài

Khi đánh giá yếu tố bên ngoài, cần xác định các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài chính đang ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến một công ty. Vậy lấy những yếu tố này từ đâu? Đơn giản bằng việc phân tích môi trường bên ngoài dựa trên các công cụ như phân tích PEST, 5 áp lực cạnh tranh của Porter hoặc Ma trận hồ sơ cạnh tranh.

Yếu tố bên trong

Điểm mạnh và điểm yếu được sử dụng làm yếu tố bên trong chính của đánh giá. Khi tìm kiếm những điểm mạnh, hãy hỏi bạn làm gì tốt hơn hoặc có giá trị hơn đối thủ của bạn? Trong trường hợp có những điểm yếu, hãy hỏi những lĩnh vực nào trong công ty bạn có thể cải thiện và ít nhất là bắt kịp với các đối thủ cạnh tranh?

Nguyên tắc chung là xác định 10-20 yếu tố bên ngoài chính và thêm 10-20 yếu tố bên trong chính, nhưng bạn nên xác định càng nhiều yếu tố càng tốt.

Trọng số

Mỗi yếu tố chính phải được chỉ định trọng số từ 0,0 (mức độ quan trọng thấp) đến 1,0 (mức độ quan trọng cao). Con số cho thấy yếu tố quan trọng như thế nào nếu một công ty muốn thành công trong một ngành. Nếu trọng số không được chỉ định, tất cả các yếu tố sẽ quan trọng như nhau, đó là một kịch bản không thể có trong thế giới thực.

Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0. Các yếu tố riêng biệt không nên được nhấn mạnh quá nhiều (gán trọng số từ 0,30 trở lên) bởi vì sự thành công trong một ngành hiếm khi được quyết định bởi một hoặc một vài yếu tố.

Trọng số có cùng một ý nghĩa trong cả hai ma trận. Bạn sẽ thấy rõ hơn trong các ví dụ được đề cập bên dưới.

Xếp hạng

Ý nghĩa của xếp hạng khác nhau trong mỗi ma trận, vì vậy cần giải thích chúng một cách riêng biệt.

Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài

Xếp hạng trong ma trận bên ngoài đề cập đến hiệu quả của chiến lược hiện tại của công ty đối phó với các cơ hội và các mối đe dọa. Các con số nằm trong khoảng từ 4 đến 1, trong đó 4 có nghĩa là phản ứng tốt, 3 – phản ứng trung bình, 2 – phản ứng trung bình và 1 – phản ứng kém. Xếp hạng, cũng như trọng lượng, được gán chủ quan cho từng yếu tố.

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong

Xếp hạng trong ma trận bên trong đề cập đến mức độ mạnh hay yếu của từng yếu tố trong một công ty. Các con số nằm trong khoảng từ 4 đến 1, trong đó 4 có nghĩa là một điểm mạnh lớn, 3 – điểm mạnh nhỏ, 2 – điểm yếu nhỏ và 1 – điểm yếu lớn. Điểm mạnh chỉ có thể nhận xếp hạng 3 & 4, còn điểm yếu nhận xếp hạng 2 & 1.

Quá trình gán xếp hạng trong ma trận đánh giá yếu tố bên trong có thể được thực hiện dễ dàng hơn bằng cách sử dụng công cụ benchmarking.

Điểm trọng số và Tổng số điểm

Điểm số của mỗi yếu tố là kết quả của trọng số nhân với xếp hạng. Mỗi yếu tố quan trọng phải nhận được một số điểm. Tổng số điểm đơn giản là tổng của tất cả các điểm trọng số riêng. Công ty có thể nhận được tổng số điểm tương đương từ 1 đến 4 trong cả hai ma trận. Tổng điểm 2,5 là điểm trung bình.

Trong đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng điểm thấp cho thấy các chiến lược của công ty không được thiết kế tốt để đáp ứng các cơ hội và bảo vệ chống lại các mối đe dọa. Trong đánh giá yếu tố bên trong, điểm thấp cho thấy công ty yếu so với các đối thủ.

Lợi ích của ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài

Cả hai ma trận đều có những lợi ích sau:

• Dễ hiểu. Các yếu tố đầu vào có ý nghĩa rõ ràng với mọi người trong hoặc ngoài công ty. Không có sự nhầm lẫn về các yếu tố được sử dụng hoặc ý nghĩa của ma trận.
• Dễ sử dụng. Các ma trận không đòi hỏi chuyên môn sâu rộng, nhiều nhân sự hoặc nhiều thời gian để xây dựng.
• Tập trung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Không giống như một số phân tích khác (ví dụ: phân tích chuỗi giá trị, xác định tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty, bất kể tầm quan trọng của chúng), ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài chỉ nêu bật các yếu tố chính ảnh hưởng đến công ty hoặc chiến lược của công ty.
• Đa dụng. Các công cụ có thể được sử dụng để xây dựng phân tích SWOT, ma trận IE, ma trận GE McKinsey hoặc benchmarking.

Hạn chế của ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài

• Dễ dàng thay thế. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài có thể được thay thế gần như hoàn toàn bằng phân tích PEST, phân tích SWOT, ma trận hồ sơ cạnh tranh và các phân tích khác.
• Không trực tiếp giúp đỡ trong việc hình thành chiến lược. Cả hai phân tích chỉ xác định và đánh giá các yếu tố nhưng không giúp công ty trực tiếp xác định bước đi chiến lược tiếp theo hoặc chiến lược tốt nhất. Cần sử dụng các công cụ chiến lược cho điều đó.
• Yếu tố quá rộng. Ma trận SWOT có cùng hạn chế và điều đó có nghĩa là một số yếu tố không đủ cụ thể có thể bị nhầm lẫn với nhau. Một số điểm mạnh cũng có thể là điểm yếu, ví dụ: danh tiếng thương hiệu, có thể là một danh tiếng thương hiệu mạnh và có giá trị hoặc danh tiếng thương hiệu kém. Tình hình tương tự với các cơ hội và các mối đe dọa. Do đó, mỗi yếu tố phải càng cụ thể càng tốt để tránh nhầm lẫn.

Sử dụng công cụ

Bước 1. Xác định các yếu tố bên ngoài / yếu tố bên trong chính

Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài

Hãy làm phân tích PEST đầu tiên. Thông tin từ phân tích PEST cho thấy những yếu tố nào hiện đang ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến công ty trong tương lai. Tại thời điểm này, các yếu tố có thể là cơ hội hoặc mối đe dọa, và nhiệm vụ tiếp theo là sắp xếp chúng thành một hoặc loại khác. Cố gắng xem xét những yếu tố nào có thể mang lại lợi ích cho công ty và yếu tố nào sẽ gây hại cho công ty.

Cũng nên phân tích hành động của đối thủ và chiến lược của họ. Bằng cách này, bạn sẽ biết những gì đối thủ đang làm đúng và những gì thiếu sót trong chiến lược của họ.

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong

Trong trường hợp đã thực hiện phân tích SWOT, bạn có thể thu thập một số yếu tố từ đó. Phân tích SWOT thường sẽ có không quá 10 điểm mạnh và điểm yếu, do đó, bạn sẽ phải thực hiện phân tích bổ sung để xác định các yếu tố nội bộ quan trọng hơn cho ma trận.

Nhìn lại tài nguyên, khả năng, cơ cấu tổ chức, văn hóa, khu vực chức năng và phân tích chuỗi giá trị của công ty để nhận ra điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức.

Bước 2. Gán trọng số và xếp hạng

Trọng số và xếp hạng được gán chủ quan. Do đó, nó là một quá trình khó khăn hơn so với việc xác định các yếu tố chính. Có thể chỉ định trọng số dựa trên ý kiến của các nhà phân tích ngành. Tìm hiểu những gì các nhà phân tích nói về các yếu tố thành công của ngành công nghiệp và sau đó sử dụng ý kiến hoặc phân tích của họ để chỉ định các trọng số phù hợp.

Quá trình gán xếp hạng cũng tương tự. Mặc dù, lần này sẽ phải quyết định xếp hạng nào sẽ được gán. Xếp hạng từ 1-4 có thể được chỉ định cho từng cơ hội và mối đe dọa, nhưng chỉ có thể xếp hạng từ 1-2 cho từng điểm yếu và 3-4 cho mỗi điểm mạnh.

Bước 3. Sử dụng kết quả

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài có ít giá trị riêng. Bạn nên làm cả hai phân tích và kết hợp các kết quả của chúng để thảo luận về các chiến lược mới hoặc để phân tích thêm. Chúng đặc biệt hữu ích khi xây dựng phân tích SWOT nâng cao, ma trận SWOT cho các chiến lược hoặc ma trận IE.

Ví dụ ma trận đánh giá yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

Hãy cùng xem xét các ví dụ chung của cả hai ma trận.

Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài

Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài cho thấy các yếu tố quan trọng nhất là ‘Thiên tai, dịch bệnh (COVID-19) làm gián đoạn các nhà cung cấp hoặc hoạt động của công ty‘ (0,24 điểm), ‘Chính phủ tăng chi ngân sách cho các sản phẩm của công ty‘ (0,17 điểm) và ‘Tăng hơn 20% khả năng mua của người tiêu dùng bởi các sản phẩm có chung hệ sinh thái‘ (0,12 điểm).

Tổng điểm của công ty là 3.19, điều này cho thấy các chiến lược của công ty hiệu quả trong việc khai thác các cơ hội hoặc phòng thủ trước các mối đe dọa. Công ty nên tiếp tục cải thiện chiến lược phản ứng với các thách thức.

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong

Phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài cho thấy các yếu tố quan trọng nhất là ‘Quá phụ thuộc vào doanh số từ một thị trường‘ (0,13 điểm), ‘Kênh phân phối rộng‘ (0,17 điểm), ‘Doanh thu đa dạng‘ (0.10 điểm) và ‘Mức nợ cao‘ (0,12 điểm).

Tổng điểm của công ty là 2.74, điều này cho thấy các chiến lược của công ty khá hiệu quả trong việc phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu. Song vẫn còn cần tiếp tục cải thiện để có thể tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ.

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài là một công cụ chiến lược hữu ích để phân tích nội bộ cũng như môi trường bên ngoài công ty. Ngoài ra, bạn đọc cũng có thể tìm hiểu thêm về các công cụ chiến lược khác để có được những phân tích đầy đủ hơn về doanh nghiệp:

• Mô hình VRIO;
• Ma trận BCG – Ma trận chia sẻ tăng trưởng;
• Phân tích chuỗi giá trị (Value chain analysis)

Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI.