22/05-2020 - Chiến lược kinh doanh / doanh nghiệp, Phân tích thị trường

Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM

Ma trận hồ sơ cạnh tranh (Competitive Profile Matrix - CPM) là một công cụ chiến lược so sánh công ty với các đối thủ của nó và tiết lộ điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty. (Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM - Babuki.vn)

Hiểu công cụ Ma trận hồ sơ cạnh tranh

Để hiểu rõ hơn về môi trường bên ngoài và sự cạnh tranh trong một ngành cụ thể, các công ty thường sử dụng ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM. Ma trận hồ sơ cạnh tranh xác định và so sánh với các đối thủ cạnh tranh quan trọng của một công ty bằng cách sử dụng các yếu tố thành công quan trọng của ngành. (Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM - Babuki.vn)

Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM

Phân tích cũng cho thấy điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy một công ty sẽ biết, khu vực nào cần cải thiện và khu vực nào cần bảo vệ. Một ví dụ về ma trận hồ sơ cạnh tranh sẽ được trình bày dưới đây.

Ma trận hồ sơ cạnh tranh
 Công ty ACông ty BCông ty C
Yếu tố thành công quan trọngTrọng sốXếp hạngĐiểmXếp hạngĐiểmXếp hạngĐiểm
Uy tín thương hiệu0.1320.2630.3910.13
Mức độ tích hợp sản phẩm0.0840.3230.2410.08
Phạm vi sản phẩm0.0530.1510.0520.10
Giới thiệu sản phẩm mới thành công0.0430.1230.1230.12
Thị phần0.1420.2840.5640.56
Doanh số trên mỗi nhân viên0.0810.0820.1630.24
Cấu trúc chi phí thấp0.0510.0530.1540.20
Kênh phân phối đa dạng0.0740.2820.1420.14
Duy trì khách hàng0.0220.0440.0810.02
Khả năng CNTT vượt trội0.1130.3340.4440.44
Sự hiện diện online mạnh mẽ0.1530.4530.1540.60
Chương trình khuyến mãi thành công0.0810.0820.1610.08
Tổng điểm1.00-2.44-2.94-2.71

Yếu tố thành công quan trọng

Các yếu tố thành công quan trọng là các lĩnh vực chính, phải được thực hiện ở mức độ xuất sắc cao nhất có thể nếu các tổ chức muốn thành công trong ngành công nghiệp cụ thể. Chúng khác nhau giữa các ngành công nghiệp khác nhau hoặc thậm chí các nhóm chiến lược và bao gồm cả các yếu tố bên trong và bên ngoài.

Trong ví dụ trên đưa vào bao gồm 11 yếu tố thành công quan trọng, thường là không đủ. Càng nhiều yếu tố thành công quan trọng được đưa vào thì kết quả phân tích càng mạnh mẽ và chính xác hơn. Danh sách sau đây cung cấp một số yếu tố thành công quan trọng chung, nhưng danh sách này không xác định và bạn nên đưa yếu tố cụ thể của ngành vào ma trận hồ sơ cạnh tranh của mình. (Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM - Babuki.vn)

Thị phầnQuản lý phương tiện truyền thông xã hội hiệu quảKhả năng CNTT vượt trội
Quan hệ công đoànTình hình tài chínhMạng lưới nhà cung cấp mạnh
Quyền lực hơn nhà cung cấpSự đa dạng về sản phẩmChi phí cho mỗi nhân viên
Chất lượng sản phẩmKinh nghiệm và kỹ năng về thương mại điện tửQuy mô ngân sách quảng cáo
Lực lượng lao động có tay nghề caoDự trữ tiền mặtMạng lưới phân phối mạnh
Tiếp cận các nhà cung cấp chínhSản phẩm bổ sungChi tiêu R & D
Định hướng chiến lược rõ ràngTrình độ và kinh nghiệm quản lýHiệu quả của phân phối bán hàng
Vị trí của các cơ sởTỷ suất lợi nhuậnThiết kế sản phẩm
Chuỗi cung ứng hiệu quảMức độ tích hợp sản phẩmDanh mục sáng chế mạnh
Dịch vụ khách hàngĐổi mới trong sản phẩm và dịch vụSự hài lòng của nhân viên
Năng lực sản xuấtDoanh thu hàng tồn khoMức độ tích hợp dọc
Tích hợp chuỗi cung ứngChương trình khuyến mãi thành côngBằng sáng chế mới mỗi năm
Lòng trung thành của khách hàngVăn hóa đổi mớiLập kế hoạch và lập ngân sách hiệu quả
Thêm tính năng cho sản phẩmGiữ chân nhân viênChương trình trách nhiệm xã hội hiệu quả
Giao hàng đúng hẹnKhả năng tiếp thị vượt trộiDoanh thu trên mỗi sản phẩm mới
Uy tín thương hiệuSản xuất hiệu quảKênh phân phối đa dạng
Khả năng cạnh tranh về giá cảDoanh số trên mỗi nhân viênDoanh số trên mỗi cửa hàng
Sự hiện diện online mạnh mẽKhả năng quảng cáo vượt trộiGiới thiệu sản phẩm mới thành công
Sự hài lòng của khách hàngHệ thống sản xuất tinh gọnQuyền lực hơn nhà phân phối
Cấu trúc chi phí thấpĐổi mới trên mỗi nhân viênHỗ trợ công ty mẹ

Trọng số

Mỗi yếu tố thành công quan trọng nên được chỉ định trọng số từ 0,0 (mức độ quan trọng thấp) đến 1,0 (mức độ quan trọng cao). Con số này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố thành công trong ngành. Nếu trọng số không được chỉ định, tất cả các yếu tố sẽ quan trọng như nhau, đó là một kịch bản không thể có trong thế giới thực.

Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0. Các yếu tố riêng biệt không nên được nhấn mạnh quá nhiều (gán trọng số từ 0,3 trở lên) bởi vì sự thành công trong một ngành hiếm khi được quyết định bởi một hoặc một vài yếu tố. Trong ví dụ trên, các yếu tố quan trọng nhất là 'sự hiện diện online mạnh mẽ' (0,15), 'thị phần' (0,14), 'uy tín thương hiệu' (0,13).

Xếp hạng

Xếp hạng trong mô hình hồ sơ cạnh tranh đề cập đến việc các công ty hoạt động tốt như thế nào trong từng lĩnh vực. Chúng nằm trong khoảng từ 4 đến 1, trong đó 4 có nghĩa là một điểm mạnh lớn, 3 - điểm mạnh nhỏ, 2 - điểm yếu nhỏ và 1 - điểm yếu lớn. Xếp hạng, cũng như trọng số, được chỉ định chủ quan cho từng công ty, nhưng quá trình có thể được thực hiện dễ dàng hơn thông qua benchmarking.

Benchmarking cho thấy các công ty đang hoạt động tốt như thế nào so với mức trung bình của nhau hoặc của ngành. Và các công ty có thể được chỉ định xếp hạng bằng nhau cho cùng một yếu tố. Ví dụ: nếu Công ty A, Công ty B và Công ty C, có thị phần tương ứng là 25%, 27% & 28%, tất cả họ sẽ nhận được xếp hạng 4 thay vì nhận xếp hạng 2, 3 và 4.

Điểm số và tổng điểm

Điểm số là kết quả của trọng số nhân với xếp hạng. Mỗi công ty nhận được một số điểm trên từng yếu tố. Tổng số điểm đơn giản là tổng của tất cả các điểm cá nhân của mỗi công ty. Công ty nhận được tổng điểm cao nhất là tương đối mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ trên, đơn vị hoạt động mạnh nhất trên thị trường là Công ty B (2,94 điểm).

Lợi ích của mô hình hồ sơ cạnh tranh

  • Các yếu tố tương tự được sử dụng để so sánh các công ty. Điều này làm cho sự so sánh chính xác hơn.
  • Phân tích hiển thị thông tin trên một ma trận, giúp dễ dàng so sánh trực quan các công ty.
  • Các kết quả của ma trận tạo điều kiện cho việc ra quyết định. Các công ty có thể dễ dàng quyết định những lĩnh vực nào họ nên củng cố, bảo vệ hoặc những chiến lược nào họ nên theo đuổi.

Sử dụng công cụ

Bước 1. Xác định các yếu tố thành công quan trọng

Để dễ dàng hơn, hãy sử dụng danh sách yếu tố thành công quan trọng đã nêu trên và bao gồm càng nhiều yếu tố càng tốt. Ngoài ra, các câu hỏi sau đây sẽ hữu ích trong việc xác định các yếu tố thành công quan trọng của ngành:

  • Tại sao người tiêu dùng thích Công ty A hơn Công ty B hoặc ngược lại?
  • Những nguồn lực, khả năng và năng lực mà các công ty sở hữu?
  • Những lợi thế cạnh tranh bền vững của các công ty có trong ngành là gì?
  • Tại sao một số công ty thành công và số khác thất bại trong ngành?

Bước 2. Gán trọng số và xếp hạng

Cách tốt nhất để xác định trọng số nào nên được chỉ định cho từng yếu tố là so sánh các công ty hoạt động tốt nhất và kém nhất trong ngành. Các công ty hoạt động tốt thường sẽ thực hiện các hoạt động có ý nghĩa cho sự thành công trong ngành. Họ sẽ đặt hầu hết các nguồn lực và năng lượng của mình vào các hoạt động đó nhiều hơn so với các tổ chức hoạt động kém. Trọng số cũng có thể được xác định khi thảo luận với các nhà quản lý cấp cao khác.

Xếp hạng nên được chỉ định bằng cách sử dụng benchmarking hoặc trong các cuộc thảo luận nhóm.

Bước 3. So sánh điểm số và đưa ra hành động

Bạn nên so sánh điểm số trên từng yếu tố để xác định điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty.

Trong ví dụ trên, Công ty A có sức mạnh tương đối về 'mức độ tích hợp sản phẩm', 'phạm vi sản phẩm' và 'kênh phân phối đa dạng'. Do đó, Công ty A nên bảo vệ các yếu tố này trong khi cố gắng cải thiện điểm yếu của mình về 'doanh số trên mỗi nhân viên' và 'thị phần'. Công ty cũng nên cải thiện chiến lược của mình để trở nên thành công hơn trong ngành.

Ma trận hồ sơ cạnh tranh CPM

Ví dụ về mô hình hồ sơ cạnh tranh

Dưới đây là ví dụ ma trận hồ sơ cạnh tranh của hệ điều hành điện thoại thông minh. Các đối thủ cạnh tranh chính: Hệ điều hành Android OS của Google, hệ điều hành iOS của Apple và hệ điều hành Windows Phone của Microsoft sẽ được so sánh với nhau để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu tương đối của họ.

Ma trận hồ sơ cạnh tranh
 Android OSiOSWindows Phone
Yếu tố thành công quan trọngTrọng sốXếp hạngĐiểmXếp hạngĐiểmXếp hạngĐiểm
Thị phần0.1340.5220.2620.26
Số lượng ứng dụng trong cửa hàng0.1040.4040.4020.20
Tần suất cập nhật0.0630.1840.2420.12
Thiết kế0.0730.2130.2130.21
Uy tín thương hiệu sản phẩm0.0530.1530.1520.10
Kênh phân phối0.1140.4420.2230.33
Khả năng sử dụng0.1130.3330.3330.33
Tính năng tùy biến0.0440.1620.0820.08
Khả năng tiếp thị0.0420.0840.1620.08
Uy tín thương hiệu công ty0.1040.4040.4030.30
Tính mở0.0240.0820.0420.04
Tích hợp đám mây0.1240.4820.2420.24
Tỷ lệ sự cố hệ điều hành0.0810.0840.3230.24
Tổng điểm1.00-3.51-3.05-2.53

Phân tích mô hình hồ sơ cạnh cho thấy Android là công ty mạnh nhất trong ngành với thế mạnh tương đối về thị phần, kênh phân phối, tính năng tùy chỉnh, tính mở và tích hợp đám mây. Mặt khác, iOS chiếm ưu thế trong tần suất cập nhật, khả năng tiếp thị và tỷ lệ sự cố hệ điều hành. Windows Phone là yếu nhất trong 3 hệ điều hành và không có bất kỳ điểm mạnh tương đối nào so với các đối thủ của nó. 

Ma trận hồ sơ cạnh tranh là một công cụ chiến lược hữu ích để các công ty phân tích tạo ra các chiến lược riêng theo điểm mạnh và điểm yếu của mình và cải thiện xếp hạng trong các lĩnh vực ngành công nghiệp quan trọng nhất.. Bạn đọc cũng có thể tìm hiểu thêm về các công cụ chiến lược khác:

Hãy để lại thông tin liên hệ để Babuki có thể gửi đến bạn các bài viết hay hoặc hỗ trợ tư vấn về chiến lược và quản trị.

Cũng đừng ngần ngại để lại bình luận dưới bài viết hoặc tham gia Group Iconsulting – Chiến lược & Khởi nghiệp để cùng trao đổi với chúng tôi và những độc giả quan tâm khác!

Bài viết liên quan
Share to LinkedIn
Share to Facebook