Mọi điều bạn cần biết về chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường (hay xâm nhập thị trường) giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi kinh doanh, tăng lợi nhuận và đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình. Đây là một bước đi chiến lược cực kỳ quan trọng và tốn kém. Trong bài viết này, Babuki xin giới thiệu mọi điều bạn cần biết về chiến lược thâm nhập thị trường.

I. Định nghĩa thâm nhập thị trường 

Thâm nhập thị trường bao gồm các hoạt động cần thiết để ra mắt sản phẩm (mới hoặc cũ) của doanh nghiệp đến một thị trường mới. Một thị trường mới có thể được hiểu theo nghĩa địa lý, danh mục sản phẩm hoặc phân khúc khách hàng.

Thị trường mới theo địa lý

Bạn đang kinh doanh ở Việt Nam và muốn bán qua Trung Quốc; hay cơ sở của bạn ở Hà Nội và muốn bán ở thành phố Hồ Chí Minh. Mỗi nơi sẽ có các phong tục tập quán, thói quen hành vi khác nhau; làm nên một thị trường mới theo không gian địa lý.

Thị trường mới theo danh mục sản phẩm

Dù bạn có đang tiến vào một vùng đất mới hay không, nếu bạn kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên, dù là tại địa điểm cũ, thì đó cũng là một thị trường mới. Ví dụ như Thế Giới Di Động mở rộng thêm về thị trường điện máy với Điện Máy Xanh, nhà thuốc An Khang, và lấn sang cả bách hóa với chuỗi Bách Hóa Xanh.

Thị trường mới theo phân khúc khách hàng

Bạn đang kinh doanh mặt hàng bình dân rất tốt và mong muốn phục vụ khách hàng cao cấp. Hành vi mua sắm của hai phân khúc này là hoàn toàn mới. Nhu cầu của họ cũng khác nhau. Chính vì vậy, mỗi phân khúc khách hàng là một thị trường mới bạn cần tìm hiểu và khám phá.

II. Làm thế nào để thâm nhập thị trường mới?

1) Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường

Một chiến lược thâm nhập thị trường là công cụ hết sức quan trọng giúp bạn làm rõ được mình muốn đạt được điều gì khi thâm nhập thị trường mới và làm điều đó như thế nào. 

Chính vì tầm quan trọng của nó mà để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường có thể mất từ 6 đến 18 tháng để hoàn thiện. Khoảng thời gian này rất đáng bỏ ra để đảm bảo thành công và giảm thiểu tối đa nguy cơ thất bại.

Để xây dựng một chiến lược thâm nhập thị trường thành công có rất nhiều yếu tố cần cân nhắc và bí quyết tiếp cận, quý bạn đọc có thể thực hiện theo 5 bước sau:

• Đặt mục tiêu rõ ràng – bạn muốn đạt được gì từ thị trường mới; các con số cụ thể như doanh thu, số khách hàng, số cửa hàng, v.v
• Phân tích thị trường – tìm hiểu về mức độ phù hợp và tiềm năng của thị trường, xu hướng và cách tiếp cận khách hàng tốt nhất. Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích theo các mô hình như Five Forces hoặc PESTEL.
• Chọn cách thức thâm nhập thị trường – xuất khẩu, bán hàng online, cấp phép, nhượng quyền, liên minh chiến lược, liên doanh, mua bán sáp nhập, v.v.
• Quyết định quy mô thâm nhập thị trường – quy mô lớn hay nhỏ tùy thuộc vào khả năng tài chính, nhân lực và khả năng quản lý của doanh nghiệp
• Thời điểm thâm nhập thị trường – bạn muốn là người tiên phong đi trước dò đường đánh chiếm thị phần hay cẩn thận theo sau để học hỏi kinh nghiệm.

Để biết rõ hơn về từng bước, mời quý bạn đọc tham khảo bài viết chi tiết tại đây.

2) Kế hoạch thực thi

a/ Chiến lược vòi phun 

Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đồng thời thâm nhập vào nhiều thị trường cùng một lúc. Giống như hình ảnh vòi phun tỏa rộng ra khắp mọi khu vực vậy. Đây là chiến lược phù hợp cho các công ty có vòng đời sản phẩm ngắn và đang trong giai đoạn mới xuất hiện. 

Khi sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải chuẩn hóa sản phẩm và quy trình kinh doanh để có thể áp dụng vào nhiều thị trường một lúc. Đồng thời, tại mỗi thị trường vẫn phải có những sự thay đổi phù hợp để thích nghi với thị trường đó.

Chiến lược vòi phun giúp doanh nghiệp tạo danh tiếng nhanh chóng để cạnh tranh với đối thủ. Mức độ nhận biết thương hiệu và lợi nhuận thu được đặc biệt cao trong một thời gian ngắn. Ngoài ra, lợi nhuận ở thị trường đang kinh doanh tốt nhất có thể được dùng để bù lỗ và thay đổi chiến lược cho thị trường kém thành công hơn.

Với số lượng thị trường thâm nhập lớn như vậy, chi phí đầu tư ban đầu cũng sẽ rất cao, cả về tiền và nhân lực. Mặc dù các thị trường có thể bổ trợ, bù lỗ qua về với nhau, nhưng nếu thất bại toàn bộ thì hậu quả sẽ rất nghiêm trọng.

b/ Chiến lược thác đổ 

Chiến lược thác đổ là chiến lược thâm nhập thị trường theo thứ tự. Doanh nghiệp sau khi thâm nhập thị trường mới thành công và đã ổn định rồi thì mới tiếp tục đến thị trường tiếp theo dựa vào kinh nghiệm và kiến thức tích lũy được từ thị trường trước. Các giai đoạn này gợi cho ta thấy hình ảnh thác nước rơi xuống từng bậc.

Đây là chiến lược phù hợp cho công ty có vòng đời sản phẩm dài và thị trường đang ở giai đoạn trưởng thành. Lợi thế của chiến lược này là giúp doanh nghiệp kéo dài vòng đời của một sản phẩm, nó có thể suy thoái ở thị trường này nhưng lại là sản phẩm đang phát triển ở thị trường khác.

Do mỗi lần doanh nghiệp chỉ tiến vào một thị trường mới nên chiến lược này khá an toàn và ít rủi ro, hậu quả khi sai lầm cũng không quá nặng nề. Trải qua nhiều giai đoạn, doanh nghiệp cũng tích lũy được rất nhiều kinh nghiệm, giúp họ dễ dàng thành công hơn.

Điểm yếu của chiến lược này là các đối thủ có thể nhanh chân thâm nhập thị trường trước và có được các lợi ích của người đi trước.

c/ Chiến lược làn sóng

Chiến lược này cũng là đồng thời thâm nhập vào nhiều thị trường một lúc như chiến lược vòi phun. Nhưng số lượng thị trường sẽ bị giới hạn và chia theo các nhóm để lần lượt tiến vào tương tự như chiến lược thác đổ. Quý bạn đọc hãy hình dung một làn sóng lan ra dần dần từng đợt một chứ không đại trà.

Thường các thị trường có tính chất giống nhau sẽ được gom thành một nhóm. Và thị trường tương đồng với thị trường hiện tại nhất sẽ được chọn đầu tiên. Sau khi đã hài lòng với nhóm thị trường này rồi, doanh nghiệp sẽ tiếp tục với các nhóm khác.

Chiến lược này có lợi thế về độ phủ sóng rộng của chiến lược vòi phun nhưng vẫn đảm bảo phần nào an toàn như chiến lược thác đổ. Tuy nhiên, chiến lược này đôi khi cũng bị chỉ trích vì doanh nghiệp phải mất thời gian nghiên cứu để nhóm các thị trường tương đồng. Thêm một bước tức là thêm một khả năng sai sót và có thể dẫn đến thất bại.

III. Yếu tố dự báo thành công

Theo công ty quản lý đầu tư hàng đâu thế giới McKinsey, có 6 yếu tố có thể giúp bạn dự báo khả năng thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập vào một thị trường mới.

Quy mô hiệu quả tối thiểu khi thâm nhập thị trường

Một doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường ở mức quy mô hiệu quả tối thiểu tức là các ưu thế về sản lượng và chi phí đã được tối ưu hóa. 

Thông thường khi sản xuất quy mô lớn thì chi phí sản xuất sẽ giảm. Nhưng nếu vượt quá mức hiệu quả tối thiểu, chi phí sẽ bắt đầu tăng (đầu tư kho bãi, nhà máy, nhân lực mới). Doanh nghiệp khi đạt gần đến hoặc tại mức tối thiểu này có nghĩa là họ đang sản xuất với chi phí nhỏ nhất mà đạt số lượng lớn nhất. Tận dụng ưu thế này giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về giá, 

Mức độ liên quan của doanh nghiệp đối với thị trường mới

Rõ ràng là thị trường mới nếu càng có nhiều điểm tương đồng với thị trường hiện tại của doanh nghiệp thì càng có lợi. Doanh nghiệp đỡ phải tốn kém chi phí nghiên cứu và phân tích thị trường và có thể áp dụng những kinh nghiệm và nguồn lực vốn có. 2. Mức độ liên quan của doanh nghiệp đối với thị trường

Tuy nhiên, để đánh giá được thị trường mới tương đồng và gần với thị trường hiện tại như thế nào cũng rất quan trọng. Nếu đánh giá sai lầm có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.

Các tài sản bổ trợ

Tài sản cốt lõi của một doanh nghiệp là rất quan trọng. Tuy nhiên các tài sản bổ sung khác như marketing và kênh phân phối đôi khi lại là yếu tố quyết định chuyện thành bại ở một thị trường mới. Nếu doanh nghiệp cứ khăng khăng tập trung vào phát triển sản phẩm mà không quan tâm đến marketing hay phân phối thì sẽ không bao giờ đưa được sản phẩm của mình ra thị trường.

Thứ tự thâm nhập thị trường

Số liệu đã chứng minh, người đến trước thường chiếm được thị phần nhiều hơn và có lợi thế về ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Nhưng các công ty đi sau cũng có các lợi thế cạnh tranh khác nhờ vào việc học hỏi kinh nghiệm của người đi trước, đồng thời tránh được các rủi ro.

Vòng đời của thị trường

Vòng đời phát triển của một thị trường tại thời điểm doanh nghiệp muốn tiến sẽ có quyết định rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Nếu thị trường đó còn non trẻ và vừa chớm phát triển, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn là một thị trường đã bão hòa và chuẩn bị lụi tàn.

Mức độ sáng tạo công nghệ

Nếu kiến thức công nghệ của thị trường đòi hỏi rất chuyên sâu thì các công ty đi sau sẽ khó lòng có cơ hội thâm nhập vào thị trường đó. Ngược lại, nếu kiến thức bên ngoài là cần thiết thì những công ty sáng tạo mới có thể tập trung vào những thị trường ngách, vốn bị các ông lớn bỏ quên, để phát triển thay vì đối đầu trực diện.

IV. Thâm nhập thị trường và nguy cơ

Thâm nhập thị trường mới là một bước đi chiến lược quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Đi kèm với lợi nhuận cũng là các thử thách và rủi ro. 

Danh sách sau đây sẽ không thể nào tổng hợp được tất cả các rủi ro bạn có thể gặp phải. Thay vì vậy, hãy dùng chúng để gợi ý và điều hướng suy nghĩ của mình để tìm ra các rủi ro của doanh nghiệp mình. Bằng cách xác định các nguy cơ khi thâm nhập thị trường mới, bạn sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn và giảm thiểu rủi ro đến mức tối đa. 

Khi thâm nhập thị trường, đi kèm với lợi nhuận cũng là các thử thách và rủi ro

Nguy cơ khách quan khó dự đoán và không kiếm soát được

• Bất ổn chính trị; chính phủ bất ngờ can thiệp, hoặc thay đổi chính sách
• Thảm họa tự nhiên như dịch bệnh, bão lụt, động đất, v.v
• Tai nạn bất ngờ về cơ sở hạ tầng (đường hư do kém chất lượng), tài chính (đối tác bị phá sản)

Nguy cơ khách quan có thể dự đoán được nhưng không thể kiểm soát

• Nguy cơ từ thị trường (sự có sẵn của nguyên liệu, giá cả biến động, cạnh tranh, tuân thủ hợp đồng, v.v)
• Các ảnh hưởng đến môi trường và xã hội do hoạt động của doanh nghiệp
• Biến động tỉ giá, lạm phát, thay đổi trong chính sách thuế

Nguy cơ chủ quan không liên quan đến công nghệ và có thể kiếm soát

• Quản lý: thiếu trung thực, không có năng lực, mất kiểm soát, mục tiêu kinh doanh không phù hợp, thay đổi nhân sự, chính sách sai lầm, lên kế hoạch không đủ, thiếu hợp tác, v.v
• Quá phụ thuộc vào chỉ một cá nhân đảm nhiệm vai trò quan trọng trong dự án (thường thấy ở các công ty nhỏ)
• Lỗi con người do sơ suất hoặc thiếu năng lực
• Trì hoãn do chờ đợi chính quyền phê duyệt, nguồn liệu giao trễ, thiếu nhân lực
• Dòng tiền không ổn định, thiếu khả năng thanh toán
• Chi phí vượt quá ngân sách do quản lý yếu kém, mua sắm không phù hợp, dự trù ngân sách không đúng với thực tế

Nguy cơ chủ quan liên quan đến công nghệ và có thể kiếm soát

• Thay đổi về công nghệ khiến một phần hoặc toàn bộ hệ thống lỗi thời
• Công nghệ gặp trục trặc không thực hiện đúng vai trò 
• Công nghệ không phù hợp và có ích cho doanh nghiệp
• Vấn đề trong thiết kế vì thiếu thông tin, kinh nghiệm; quá nhiều thay đổi và tranh cãi giữa thiết kế và thực thi
• Công nghệ phức tạp vượt khả năng quản lý của tổ chức

Nguy cơ pháp lý và thường có thể kiếm soát

• Giấy phép hoặc bản quyền của công ty bị sao chép, đánh cắp
• Hiểu lầm về các điều khoản, điều kiện trong hợp đồng, đặc biệt là do rào cản ngôn ngữ
• Các thủ thuật gian lận khi tạo lập hợp đồng
• Các vụ thưa kiện từ nội bộ hoặc đến từ bên ngoài