Phân tích và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất

Trong kinh doanh, ngoài việc tạo ra sản phẩm chất lượng, phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp cần chú trọng đến lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy vai trò của kênh phân phối là gì? Doanh nghiệp sẽ gặp phải những vấn đề gì khi lựa chọn sai kênh phân phối? Làm thế nào để lựa chọn kênh phân phối phù hợp? Dựa trên kinh nghiệm thực tiễn của các chuyên gia nhiều năm làm việc trong lĩnh vực phân phối và chuỗi cung ứng, bài viết “Phân tích và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất” sẽ đưa ra câu trả lời cho những câu hỏi trên.

Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là gì?

Trước khi tìm hiểu tầm quan trọng của kênh phân phối, cần hiểu rõ kênh phân phối là gì. Kênh phân phối (thuật ngữ tiếng Anh là “distribution channel”) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp, gián tiếp qua các bên trung gian hay bằng phương pháp hỗn hợp. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau.

Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong thành công của sản phẩm:

– Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: Phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

– Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng.

– Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có thể được quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm.

– Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.

– Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ chuỗi cung ứng

Với những vai trò quan trọng như vậy, một khi lựa chọn sai kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ gặp hậu quả không nhỏ.

Những hậu quả / hệ quả của việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải được bài toán đó, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng sao cho tốn ít chi phí và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó, mỗi doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào xây dựng hệ thống kênh phân phối cũng hiệu quả.

Hậu quả khi lựa chọn sai kênh phân phối

Lựa chọn sai kênh phân phối sẽ dẫn tới hậu quả nghiêm trọng và trực tiếp nhất: không đạt mục tiêu kinh doanh. Kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể đưa sản phẩm đến với khách hàng, không thể quảng bá sản phẩm hoặc không đáp ứng được chỉ tiêu, dẫn đến không đạt được doanh số kì vọng.

Hệ quả

Lựa chọn kênh phân phối không phù hợp cũng gián tiếp mang lại những hệ quả xấu cho doanh nghiệp:

Tồn kho

Tồn kho là hệ quả tất yếu khi hàng hóa không bán được. Kênh phân phối không phù hợp không thể đảm bảo chức năng bán hàng hiệu quả, dẫn đến sản phẩm bị tồn đọng, nhất là với các sản phẩm nhập khẩu – những sản phẩm thường yêu cầu số lượng đặt hàng tối thiểu (minimum order quantity).

Tồn kho còn kéo theo một loạt các hệ lụy về chi phí bảo quản, kho bãi… gây ra tổn thất không nhỏ cho doanh nghiệp. Tài chính ứ đọng ở hàng tồn cũng như áp lực giải phóng hàng tồn kho là vấn đề nghiêm trọng mà không doanh nghiệp nào muốn đối mặt.

Mất uy tín với nhà cung cấp (sản xuất)

Lựa chọn sai kênh phân phối sẽ dẫn đến việc không thể phân phối đủ và đúng thời hạn số lượng sản phẩm như đã cam kết với nhà cung cấp (sản xuất). Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu trước mắt mà còn gây tổn thất về uy tín và thương hiệu về lâu dài.

Lãng phí ngân sách đầu tư

Sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Chọn sai kênh phân phối là minh chứng rõ ràng cho việc lãng phí nguồn lực.

Chi phí xây dựng đội ngũ bán hàng là không hề nhỏ, những đơn vị mong muốn tự triển khai kênh phân phối chỉ có thể liên tục “bơm tiền” vào để duy trì đội ngũ này. Nếu nguồn lực doanh nghiệp đủ lớn thì có thể duy trì được, nhưng với phần đông doanh nghiệp, điều này vượt quá khả năng. Chi phí lớn đi kèm với doanh thu không đạt là hai yếu tố đáng kể làm giảm lợi nhuận.

Cần phân tích và lựa chọn kênh phân phối hết sức kĩ lưỡng để tránh tổn thất lớn cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó, chi phí marketing cũng cũng là khoản đầu tư lớn và là chi phí chi trước. Kênh phân phối không phù hợp dẫn đến doanh thu không đạt, vậy thì chi phí bỏ ra cho marketing xem như “ném qua cửa sổ”. Hiệu quả hoạt động đầu tư không được đảm bảo, tỷ suất doanh thu trên chi phí marketing thấp, tức là nguồn lực của doanh nghiệp bị lãng phí.

Một ví dụ về lựa chọn kênh phân phối là trường hợp của một công ty thương mại, từng nhập khẩu sản phẩm thực phẩm chức năng từ Thái Lan để thương mại hóa tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm mà đơn vị này thương mại hóa là thực phẩm chức năng dạng uống, chiết xuất từ thảo dược, có tác dụng hỗ trợ điều trị các bệnh về đường huyết, giảm mỡ máu. Họ chọn nhà thuốc bán lẻ là kênh phân phối chính, bên cạnh đó là các kênh bán hàng online.

Vì thiếu kinh nghiệm và không đủ năng lực tự triển khai, công ty đã mắc sai lầm khi lựa chọn việc phân phối trên các kênh thông thường, đồng thời xây dựng đội ngũ sales và marketing trên các kênh này. Việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp cho sản phẩm có giá thành cao này dẫn đến thất bại, doanh thu không đạt được như kì vọng đặt ra, đồng thời công ty cũng tổn thất gần một tỷ đồng cho hệ thống sales và marketing.

Nhận thấy “nỗi đau” này, công ty này đã tìm đến một đơn vị tư vấn. Sau khi được hỗ trợ đánh giá phân tích và lựa chọn, công ty đã tìm ra được kênh phân phối phù hợp là kênh chuyên biệt – bệnh viện – với các đối tác phân phối có kinh nghiệm và mạng lưới tốt trong ngành. Nhờ đó, doanh thu của công ty đã tăng đáng kể trên kênh này.

Phân tích và lựa chọn kênh phân phối

Phân tích và lựa chọn sơ bộ

Khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của nó: thị trường, sản phẩm, doanh nghiệp, trung gian thương mại và môi trường marketing.

Đặc điểm của thị trường mục tiêu

Đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Có 5 yếu tố cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường, tính chất thị trường và hành vi thị trường.

• Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả cho các thị trường đó.
• Quy mô thị trường: số lượng khách hàng và quy mô của mỗi khách hàng giúp xác định nên quy mô của thị trường. Số lượng các khách hàng càng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn.
• Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
• Tính chất thị trường được chia làm nhiều loại: thị trường tiêu dùng, thị trường kinh doanh, thị trường công nghiệp…
• Hành vi thị trường được thể hiện qua 4 câu hỏi sau “Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?”. Mỗi hành vi mua của khách hàng đều có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh.

Các yếu tố thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn kênh phân phối

Từ hiểu biết về các đặc điểm thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra sự lựa chọn kênh phân phối phù hợp:

• Đối với thị trường tiêu dùng, nhà bán lẻ là cần thiết, trong khi với thị trường kinh doanh, doanh nghiệp có thể loại bỏ nhà bán lẻ.
• Nếu quy mô thị trường lớn / khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường xa, có thể triển khai nhiều kênh, trong khi ở một thị trường nhỏ / khoảng cách ngắn, việc bán hàng trực tiếp cũng có thể mang lại lợi nhuận.
• Đối với các thị trường tập trung cao độ, bán hàng trực tiếp là đủ nhưng đối với các thị trường phân tán, thậm chí phân tán rộng rãi, doanh nghiệp cần phải có nhiều kênh.
• Kích thước và tần suất trung bình của các đơn đặt hàng của khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định kênh. Trong việc bán các sản phẩm thực phẩm, chúng ta cần cả bán buôn và bán lẻ.

“Thị trường” bao gồm những người có tiền và có nhu cầu mua hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra. Tuổi, nhóm thu nhập, giới tính, thói quen, tôn giáo, phong cách tiêu dùng của khách hàng cần được nghiên cứu và bảo mật thông tin đầy đủ. Thói quen mua hàng của đại lý cũng sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh của doanh nghiệp.

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.

Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn. Sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp. Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống, lựa chọn về kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau:

• Nếu một mặt hàng dễ hỏng hoặc dễ vỡ, nhà sản xuất thường dùng ít kênh hơn và mức độ phân phối được kiểm soát. Đối với hàng hóa dễ hỏng và yêu cầu vận chuyển nhanh chóng, cần kênh hoặc tuyến phân phối ngắn hơn.
• Đối với hàng hóa bền và tiêu chuẩn hóa, có thể cần thiết kế kênh đa dạng hơn.
• Nếu muốn nhanh chóng tùy chỉnh, kênh phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng hoặc người dùng công nghiệp có thể xem xét.
• Đối với sản phẩm kỹ thuật đòi hỏi tài năng bán hàng và phục vụ chuyên biệt, doanh nghiệp cần kênh ngắn nhất có thể.
• Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao có thể được bán trực tiếp bởi lực lượng bán hàng và không thông qua đơn vị trung gian.

Đặc điểm của doanh nghiệp

Đặc điểm của doanh nghiệp bao gồm: quy mô, năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng tài chính, các mục tiêu và chiến lược…

• Quy mô công ty xác định quy mô của thị trường mà công ty đó phục vụ được, quy mô của các đối tác lớn hơn và khả năng có được sự hợp tác của các bên trung gian. Một công ty lớn có thể có kênh ngắn hơn.
• Dòng sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến mô hình của các kênh. Dòng sản phẩm càng rộng, kênh sẽ càng ngắn. Nếu dòng sản phẩm có chiều sâu hoặc chuyên môn hóa cao hơn, công ty có thể ưu tiên các đại lý chọn lọc hoặc độc quyền.
• Một công ty có nguồn tài chính đáng kể không cần phụ thuộc quá nhiều vào bên trung gian và có thể đủ khả năng để giảm mức phân phối. Một công ty yếu hơn phải phụ thuộc vào bên trung gian để được hỗ trợ tài chính và nhập kho an toàn.
• Các công ty mới phụ thuộc nhiều vào bên trung gian do thiếu kinh nghiệm và khả năng quản lý.
• Một công ty mong muốn thực hiện kiểm soát kênh lớn hơn sẽ thích kênh ngắn hơn vì nó sẽ tạo điều kiện cho việc phối hợp, giao tiếp và kiểm soát tốt hơn,
• Quảng cáo và khuyến mại lớn có thể thúc đẩy trung gian tham gia nhiệt tình vào chiến dịch quảng bá và hợp tác công khai. Trong những trường hợp như vậy, ngay cả một chuỗi phân phối dài hơn cũng có thể sinh lãi. Do đó, số lượng và chất lượng dịch vụ tiếp thị do công ty cung cấp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn kênh.
• Nên trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý.

Các đặc điểm doanh nghiệp cần được phân tích kỹ trước khi chọn kênh phân phối

Ngoài những yếu tố trên, đặc điểm của trung gian thương mại (dịch vụ, giá cả…) và môi trường marketing (luật pháp, công nghệ, tình hình nền kinh tế) cũng có ảnh hưởng nhưng không quá lớn đến kênh phân phối.

Lựa chọn cụ thể

Sau khi đã phân tích những yếu tố trên và có ý tưởng về loại kênh phân phối sẽ hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp và khách hàng của mình, bạn cần một lựa chọn cụ thể. Một vài lưu ý cho doanh nghiệp khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng:

Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Kênh phân phối mà đối thủ của bạn đang sử dụng là gì? Tại sao họ lại sử dụng nó? Liệu nó có cung cấp nhiều lợi thế với các kênh khác? Nếu có một kênh phân phối mà đối thủ của bạn đã bỏ qua, bạn có thể đạt được lợi thế bằng cách sử dụng kênh đó. Ví dụ: nếu đối thủ của bạn chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ lớn, tận dụng lợi thế bán hàng trực tiếp qua internet có thể mang đến cho doanh nghiệp của bạn một góc nhìn độc đáo.

Kiểm tra chi phí và lợi ích

Sau khi quyết định phương pháp phân phối, việc tạo ra các hệ thống hỗ trợ đi kèm với nó rất tốn thời gian và ngân sách. Khi doanh nghiệp của bạn được định hướng xung quanh một kênh phân phối cụ thể, thật khó để thay đổi quyết định. Hãy đảm bảo rằng bạn đã cân nhắc cẩn thận các chi phí và lợi ích liên quan đến từng lựa chọn trước khi cam kết các nguồn lực cho nó.

Xếp hạng các lựa chọn

Sau khi kiểm tra các lựa chọn khác nhau có sẵn cho doanh nghiệp của bạn, hãy xếp hạng chúng theo thứ tự ưu tiên theo mức doanh thu cao nhất vào cuối năm, trừ chi phí liên quan. Việc lựa chọn từ trong những tùy chọn này cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng nhất trong khoảng ngân sách cho phép.

Lập kế hoạch tăng trưởng

Có thể thấy rằng việc triển khai một kênh phân phối không ngăn cản doanh nghiệp có thêm các kênh bổ sung khi có thêm ngân sách. Sau khi lựa chọn được kênh phân phối rồi, ngoài việc tập trung đẩy mạnh và phát triển kênh phân phối đó, doanh nghiệp nên dành một phần nguồn lực để chuẩn bị cho kế hoạch mở rộng thêm kênh, phối hợp giữa các kênh khác nhau nhịp nhàng và tăng trưởng doanh thu cũng như độ nhận diện thương hiệu.

Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI.