Quản lý Xung đột Kênh phân phối

Một số thương hiệu nổi tiếng và có doanh thu hàng đầu thế giới có sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Ví dụ, Nike sử dụng mô hình kênh phân phối kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng thương mại điện tử của mình với kênh phân phối gián tiếp thông qua các nhà bán lẻ (như Amazon, Nordstrom và Foot Locker).

Ưu điểm Phân phối đa kênh

• Tiềm năng phát triển nhanh chóng. Các kênh mới cho phép công ty tiếp cận lượng khách hàng bổ sung. Doanh số cao hơn có thể có nghĩa là công ty có nhiều năng lực thương lượng giá cả với nhà sản xuất hơn, cải thiện lợi nhuận của mình. Mặc dù công ty có thể thúc đẩy doanh số lớn với D2C (bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng), hợp tác với nhà bán lẻ là một cách thức nhanh hơn, dễ tiếp cận hơn đối với nhiều thương hiệu.
• Đem lại danh tiếng. Chỉ cần xuất hiện trên kệ của các siêu thị, trung tâm mua sắm (Target hoặc Walmart) có thể mang lại độ tin cậy đối với khách hàng.
• Tiếp cận khách hàng ngoại tuyến (offline): Thương mại điện tử đã phát triển lớn mạnh trong những năm gần đây. Nhưng ngay cả sau đại dịch, không phải ai cũng muốn mua sắm trực tuyến (online). Làm việc với các nhà bán lẻ cho phép bạn tiếp cận cơ sở khách hàng offline.
• Sự thuận tiện của khách hàng. Nhiều người tiêu dùng vẫn muốn sự tiện lợi khi đến cửa hàng và mua một món hàng ngay lập tức. Hoặc, họ muốn có tùy chọn dễ dàng thử và trả lại một mặt hàng. Khi bạn làm việc với một nhà bán lẻ, bạn cung cấp sự thuận tiện cho khách hàng trong cả hai trường hợp này.
• Tăng sự hiện diện của thương hiệu và cơ hội bán hàng. Thương hiệu có mặt trên giá trưng bày tại cửa hàng và cũng có mặt trên ứng dụng mua sắm của nhà bán lẻ đều cung cấp cho thương hiệu quảng cáo “miễn phí”.

Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng phân phối đa kênh cũng có một số nhược điểm

• Tỷ suất lợi nhuận thấp hơn. Kênh phân phối trực tiếp (D2C) thường mang lại lợi nhuận cao nhất. Mặc dù việc thêm kênh phân phối gián tiếp mang lại lợi ích, nhưng một trong những hạn chế lớn nhất là tỷ suất lợi nhuận thấp hơn.
• Dữ liệu khách hàng kém hơn. Khi bạn thêm một kênh không phải D2C, chắc chắn bạn sẽ mất quyền kiểm soát đối với dữ liệu khách hàng. Ví dụ: khách hàng nào đang mua sản phẩm của bạn trở nên mờ nhạt hơn rất nhiều.
• Trải nghiệm khách hàng hạn chế hơn. Hợp tác với nhà bán lẻ cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với trải nghiệm khách hàng.
• Bản đồ hành trình khách hàng khó hiểu. Công ty cũng sử dụng từ “khách hàng” mà không phải là người dùng cuối của sản phẩm và điều này tạo ra một bản đồ phức tạp về những người đang mua (khách hàng bán lẻ) và người sử dụng (khách hàng người tiêu dùng) các mặt hàng từ thương hiệu của công ty. Điều này có thể khiến việc cải thiện – chưa kể đến việc theo dõi – giá trị vòng đời khách hàng trở nên rất khó khăn.

Đa kênh làm tăng tỷ lệ xung đột giữa nhà sản xuất, người mua, nhà bán lẻ và thương hiệu của bạn.

Xung đột kênh phân phối là gì?

Xung đột kênh phân phối là khi hai hoặc nhiều đối tác trong một kênh phân phối chống lại nhau. Ví dụ, khi một nhà bán lẻ trực tiếp làm việc với nhà sản xuất để tung ra một sản phẩm tương tự (copy-paste).

Để ngăn chặn hoặc quản lý xung đột giữa các kênh, điều cần thiết là công ty hiểu các loại xung đột khác nhau, cùng với các chiến lược để ngăn chặn hoặc giải quyết chúng ngay từ đầu.

Xung đột có thể theo chiều dọc, chiều ngang hoặc trên nhiều kênh.

Xung đột dọc, xung đột ngang và xung đột nhiều kênh

Dạng xung đột kênh phân phối phổ biến nhất là xung đột kênh theo chiều dọc. Đây là khi hai bên ở các điểm khác nhau trong kênh phân phối (ví dụ: nhà sản xuất và nhà bán lẻ) có tranh chấp. Nguyên nhân có thể bao gồm:

• Bán hàng trực tiếp và gián tiếp. Ví dụ: trực tiếp làm việc với nhà sản xuất để tung ra một sản phẩm tương tự (copy-paste) hoặc khi một bên bỏ qua bên khác để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thì khi đó sẽ có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
• Quá bão hòa. Khi các nhà sản xuất cho phép quá nhiều nhà bán lẻ trong một lãnh thổ nhất định bán thương hiệu của mình. Tình trạng quá bão hòa sẽ xảy ra và điều này cuối cùng làm tổn hại đến doanh số bán hàng và tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá cho các nhà bán lẻ

Công ty cũng có thể có xung đột kênh phân phối theo chiều ngang. Đây là khi hai bên ở cùng cấp trong một kênh phân phối (ví dụ: hai nhà bán lẻ) có mâu thuẫn với nhau. Nguyên nhân và hệ quả:

Cuộc chiến về giá bán. Đôi khi, một thành viên trong kênh phân phối hạ giá sản phẩm một cách đáng kể để thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình. (Các nhà bán lẻ thường sử dụng chiến thuật này). Sau đó, họ bán thêm các sản phẩm đắt tiền hơn cho khách hàng để kiếm lại lợi nhuận mà họ đã mất trên sản phẩm được chiết khấu ban đầu. Điều này tạo ra xung đột với các nhà bán lẻ khác – gây áp lực buộc những nhà bán lẻ này phải điều chỉnh giá của cùng một sản phẩm, ngay cả khi sự điều chỉnh sẽ có tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận của họ.

Ngay cả khi công ty không trực tiếp tham gia vào cuộc chiến này, nó vẫn có những tác động tiêu cực đến thương hiệu của công ty:

• Phá giá: Nó làm cho khách hàng mong đợi một mức giá sản phẩm thấp hơn, điều này làm giảm giá trị của các thương hiệu và sản phẩm có liên quan.
• Sự đình trệ: Khách hàng tiềm năng có thể tạm ngưng quyết định mua và chờ giá giảm xuống thấp hơn nữa. Điều này có thể dẫn đến việc bán hàng bị đình trệ.
• Tỷ lệ trả hàng cao hơn. Những khách hàng đã mua hàng của công ty có thể cảm thấy bị lừa khi họ thấy giá thấp hơn. Điều này có thể dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao hơn và làm giảm giá trị thương hiệu của công ty.

Cuộc chiến theo khu vực địa lý. Cuộc chiến giá cả trở thành cuộc chiến trên cùng một lãnh thổ. Các nhà sản xuất có thể chỉ định một vài nhà bán buôn cho cùng một khu vực hoặc thành phố, nhưng nếu các khu vực không được phân định đúng cách, các nhà bán buôn sẽ chiến đấu để bán hàng trong cùng một lãnh thổ.

Cuối cùng, có xung đột nhiều kênh. Điều này xảy ra khi một nhà sản xuất có ít nhất hai kênh cạnh tranh để bán các thương hiệu / sản phẩm giống nhau. Ví dụ: một nhà sản xuất có thể bán sản phẩm họ trực tiếp cho người tiêu dùng (D2C), đồng thời bán cho nhà bán buôn / bán lẻ. Điều này tạo ra xung đột bởi vì nhà sản xuất và nhà bán lẻ có thể bán sản phẩm cho cùng một thị trường, nhưng ở các mức giá khác nhau.

4 chiến lược để ngăn chặn xung đột kênh phân phối

Dưới đây là hai đề xuất cấp tổng thể và hai chiến thuật cụ thể để ngăn chặn xung đột giữa các kênh.

1. Cấp tổng thể: Xây dựng đòn bẩy cho hợp đồng kín kẽ

Việc xây dựng kênh phân phối trực tiếp (D2C) trước khi thêm kênh phân phối gián tiếp sẽ giúp công ty đàm phán hợp đồng tốt hơn. Và khi công ty có thể thương lượng một hợp đồng kín kẽ hơn, công ty có thể phòng ngừa tốt hơn những nhược điểm tiềm ẩn của việc thêm kênh – trải nghiệm khách hàng kém hơn, tỷ suất lợi nhuận thấp hơn và các hợp đồng có lợi cho nhà bán lẻ / nhà bán buôn.

2. Cấp tổng thể: Bắt đầu nhỏ, sau đó tăng dần lên

Nếu đây là lần đầu tiên công ty làm việc với một nhà bán lẻ / nhà bán buôn, đừng “làm tất cả” ngay từ đầu. Thay vào đó, hãy bắt đầu với quy mô nhỏ, thương lượng các điều khoản đủ mạnh cho sự khởi đầu đó, và sau đó tăng dần lên nếu hợp tác thành công.

3. Chiến thuật: Cung cấp các sản phẩm độc quyền

Cung cấp các sản phẩm trên trang thương mại điện tử “dành riêng cho bạn”. Ví dụ như giày được tùy chỉnh cho phù hợp với chân của người mua, thiết kế chai độc đáo, lều có thương hiệu riêng,… mà chỉ có thể mua trên trang web của công ty.

Các sản phẩm độc quyền tạo ra tiếng vang, xây dựng nhu cầu và thể hiện thương hiệu của công ty. Chiến thuật này tránh xung đột kênh với các cửa hàng bán lẻ và những người bán khác. Đó là bởi vì công ty không trực tiếp cạnh tranh với các đối tác cho các sản phẩm này.

NikeiD, một dịch vụ trực tuyến cho phép khách hàng tạo thiết kế của riêng họ, là một ví dụ điển hình. Muốn có một đôi giày Nike tùy chỉnh? Khách hàng sẽ phải thông qua website của Nike.

Tất nhiên, việc cung cấp tùy chỉnh sản phẩm không phải là điều có thể thực hiện được đối với tất cả các thương hiệu, nhưng hầu hết các nhà sản xuất đều có thể cung cấp một tùy chọn duy nhất chỉ có trên trang web của công ty.

4. Chiến thuật: Sử dụng quà tặng (không phải giảm giá)

Thay vì ủy quyền giảm giá cho các nhà bán lẻ, có thể sử dụng quà tặng khi khách hàng mua hàng hoặc một số tiện ích bổ sung khác. Ví dụ, một đôi tất miễn phí khi mua giày.

Người tiêu dùng thích những thứ miễn phí. Với chiến thuật này, bạn tạo ra giá trị cho người tiêu dùng của mình mà không cắt bớt lợi nhuận gộp của các nhà bán lẻ.

Thông thường, Apple thường không giảm giá cho các sản phẩm của họ. Các nhà bán lẻ của họ cũng vậy. Những gì Apple cung cấp là thẻ quà tặng khi mua hàng (hoặc iPod trong một số năm) mà họ tính thời gian cho các mùa mua hàng cụ thể: đầu năm học, ngày lễ và khi kết thúc chiến dịch bán hàng.

Một biến thể của chiến thuật này là thêm dịch vụ hoặc gia hạn bảo hành.

Kết

Xung đột kênh phân phối là một phần bình thường của việc điều hành bất kỳ doanh nghiệp nào, bao gồm cả doanh nghiệp thương mại điện tử.

Chủ cửa hàng đang tìm cách mở rộng cách kênh phân phối có thể giảm thiểu xung đột tiềm ẩn giữa các kênh bằng cách:

• Đánh giá xem các kênh mới có phù hợp với thương hiệu của công ty hay không trước khi thêm kênh mới vào
• Hiểu các loại xung đột giữa các kênh và lý do các xung đột này xảy ra
• Bắt đầu nhỏ và sử dụng hợp đồng kín kẽ
• Tận dụng các chiến lược bổ sung như sản phẩm độc quyền và quà tặng để gắn kết các nhà bán lẻ, khách hàng
• Học hỏi thành công và thất bại của các đơn vị khác trong điều hướng các kênh

Xung đột kênh phân phối không phải là không thể tránh khỏi và không nhất thiết phải tác động tiêu cực tới doanh số hoặc lợi nhuận của công ty. Với một số kế hoạch và sự chuẩn bị chu đáo, công ty có thể tránh được điều đó và tối đa hóa lợi ích mà các kênh mang lại.

Nguồn: Thegood

Babuki lược dịch và hiệu đính

Nếu muốn trao đổi thêm về nội dung này hoặc cần được hỗ trợ về các vấn đề khác, anh/ chị có thể bấm vào đây: GỬI TIN NHẮN CHO BABUKI.