Những nỗi đau đang trở nên quá phổ biến đối với nhiều CEOs các công ty dược phẩm. Sau hơn một thập kỷ đầu tư vào phát triển thuốc và thử nghiệm lâm sàng, một công ty tung ra một sản phẩm mới đầy hứa hẹn nhưng doanh số bán hàng lại không đạt được như kỳ vọng. Một nghiên cứu của Bain cho thấy gần 50% số lần tung sản phẩm trong gần chục năm qua không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích.
Đó là mối bận tâm rất lớn đối với ngành dược phẩm, ngành dự kiến 25% đến 80% doanh thu đến từ các sản phẩm mới ra mắt vào năm 2021. Mặc dù điểm nổi bật về mặt lâm sàng đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một loại thuốc, nhưng có rất nhiều ví dụ về các loại thuốc thành công nhưng lại không được coi là một bước đột phá lâm sàng lớn khi ra mắt.
Bên cạnh hiệu quả / chất lượng của sản phẩm thì những yếu tố khác đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn: thông điệp truyền thông, dữ liệu và dịch vụ sau khi ra mắt sản phẩm; trải nghiệm khách hàng vượt trội; tung sản phẩm theo từng bước nhỏ và đảm bảo phản hồi liên tục từ khách hàng (frontline feedback),…
Với mong muốn mang đến những thông tin / chia sẻ hữu ích, thực chiến về Lập Kế hoạch Kinh doanh nói chung (bao gồm Sales & MKT) và Lập KH Tung Sản phẩm nói riêng, buổi hội thảo “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING & SALES TUNG SẢN PHẨM DƯỢC THÀNH CÔNG” đã được tổ chức với 3 topic và 1 panel discussion.
TOPIC 1: LẬP CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH KINH DOANH TRÊN NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG – Mr. Ngô Anh Ngọc, Founder / CEO Babuki
Nghiên cứu và phát triển thuốc trong lĩnh vực Dược phẩm là một hành trình dài:
– Thông thường đối với thuốc: thì quá trình R&D diễn ra trong hơn 10 năm, thử nghiệm từ hơn 10,000 ứng viên làm thuốc với ngân sách đầu tư hàng trăm triệu tới cả tỷ USD
– Một trong những cách thức để rút ngắn thời gian quá trình R&D cũng như tối ưu nguồn lực đầu tư, tăng tỷ lệ R&D thành công là sử dụng phương pháp Drug Docking. Drug Docking là phân tích mức độ liên kết của ứng viên làm thuốc với đích tác dụng, qua đó, giúp đánh giá sơ bộ tiềm năng của ứng viên làm thuốc.
– Để R&D hiệu quả thì rất cần tìm hiểu, phân tích thị trường một cách bài bản.
Phân tích thị trường:
– Các nguồn dữ liệu chính: BMI –> Fitch Solutions; IMS –> IQVIA; Euromonitor; Kết quả trúng thầu từ Cục Quản lý Dược / Sở y tế / …; Dữ liệu xuất nhập khẩu (từ Hải quan); Báo cáo từ các công ty chứng khoán / công ty nghiên cứu thị trường; Dữ liệu chia sẻ từ các công ty phân phối: Thuocsi, Zuellig Pharma,…
– Các nội dung phân tích thị trường:
+ Phân khúc thị trường: Quy mô / tăng trưởng / xu hướng
+ Mức độ cạnh tranh / các đối thủ cạnh tranh chính
+ Độ hấp dẫn của thị trường
+ Các yếu tố thành công cốt lõi
– Thị trường Dược phẩm:
+ Quy mô thị trường: 7.14 tỷ USD vào năm 2020, dự kiến hơn 9 tỷ USD trong 5 năm tới, Trong đó, 75% là thuốc kê đơn. Sự sôi động nằm ở kênh nhà thuốc nơi mà các công ty Dược phẩm trong nước (Eco, Dược Hậu Giang, Traphaco, Nam Dược,…) có thể cạnh tranh tương đối sòng phẳng với các công ty Dược phẩm nước ngoài.
+ Trên kênh bán lẻ (nhà thuốc): quy mô doanh thu lớn nhất thuộc về các nhóm Tiêu hóa (30%), Hô hấp (15%),… – đặc điểm dịch tễ của các quốc gia đang phát triển.
+ Muốn hiểu đúng về bối cảnh cạnh tranh thì cần phân tích chi tiết tới ATC3 (nhóm công dụng phân nhóm thứ 3). Ví dụ: Nhóm bảo vệ gan – A05A bao gồm các thương hiệu / sản phẩm top đầu: Boganic, Giải độc gan, Tonka,… Trong đó, Boganic của Traphaco vẫn chiếm thị phần chính (25%) nhờ vào sản phẩm lâu đời, chất lượng sản phẩm tốt cũng giá thành thấp (rào cản thâm nhập thị trường cao cho các sản phẩm mới).
– Phân tích đúng tiềm năng của sản phẩm mới:
+ Sẽ đi từ Phân tích tiềm năng / đặc điểm của sản phẩm (Product Analysis) –> Phân tích thị trường (Market Overview) –> Phân tích các đối thủ cạnh tranh (Main Competitors) –> Đề xuất cấu trúc giá (Price Structure) –> Lập kế hoạch kinh doanh (Sales Forecast) –> Cách thức tiếp cận hoạt động Marketing (Marketing Approach) –> Đề xuất đội ngũ kinh doanh (Sales Force) –> Kênh phân phối (Distribution).
+ Bước cuối cùng sẽ là Phân tích tài chính (Financial Projection) để có cái nhìn toàn diện và chi tiết về tiềm năng kinh doanh / tiềm năng đầu tư của sản phẩm.
TOPIC 2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM MỚI – Ms. Lê Phương Dung, Founder/ CEO, MPG Academy & Pharmaco Agency
Đặt tên thương hiệu
– Đặt tiên thương hiệu cần: Đơn giản, dễ nhớ; Dễ phát âm và tránh âm tiêu cực; Gợi liên tưởng tới hiệu quả sản phẩm; Có sự khác biệt, bảo hộ được; Còn sẵn tên miền; Phù hợp thị trường, phân khúc và khách hàng mục tiêu
– Tên Hán Việt: tổ hợp từ 2 hoặc 3 âm tiết, đặt theo công dụng sản phẩm. VD: Tràng Phục Linh, Cốt Thoái Vương, Bảo Khí Khang,…
– Tên Tiếng Anh: tên theo nguyên liệu chính (CumarGold,…); theo bệnh bằng tiếng Anh (Cebraton,…); theo tên bệnh tiếng Việt nhưng viết như tiếng Anh (Boganic, Tottri,…); tên ngắn gọn, dễ nhớ (Jex, Lic,…)
– Thương hiệu chùm
Nguyên tắc thiết kế nhận diện thương hiệu
– Màu sắc phù hợp với khách hàng mục tiêu
– Miêu tả công dụng ngắn gọn
– Đưa thế mạnh, điểm khác biệt lên bao bì
- Phân tích chân dung khách hàng: 5W1H
Các bước xây dựng định vị thương hiệu:
– Các điểm khác biệt thương hiệu
– Tuyên ngôn định vị thương hiệu
– Hình mẫu thương hiệu
– Tính cách thương hiệu
– Các cách tiếp cận định vị thương hiệu
Quy trình hoạch định chiến lược truyền thông:
– Mục tiêu cần đạt được: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu truyền thông
– Phân tích vấn đề cần giải quyết: khách hàng, đối thủ, ngành hàng, văn hóa
– Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng: hiểu người tiêu dùng nhiều hơn, tiếp cận khách hàng tốt hơn
– Thông điệp hấp dẫn: đủ sức hút, đáp ứng insight, có sự khác biệt, phù hợp với sản phẩm
– Kế hoạch truyền thông – KPIs đo lường
Các kênh truyền thông tung sản phẩm:
– Hội thảo khoa học
– Hội nghị ra mắt dòng sản phẩm
– Hội nghị khách hàng, nhà thuốc ra mắt dòng sản phẩm mới
– Ngày hội khám chữa bệnh miễn phí cho cộng đồng
– Bản tin thời sự VTV, HTV,…
– TVC truyền hình
– Phóng sự giới thiệu sản phẩm
– Bản tin thời sự VOV
– Chuyên mục sức khỏe VOV
– Bài PR báo chí: bài PR thông tin khoa học, bài phỏng vấn chuyên gia, bài trải nghiệm bệnh nhân, bài viết KOLs, PR bắt trend, câu chuyện nhà khoa học, câu chuyện chủ doanh nghiệp
– OOH, biển bảng
– Digital
– Trade Marketing
TOPIC 3. LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM MỚI – Mr. Nguyễn Quang Phi Tín, Tổng giám đốc Trust Farma International JSC, Tập đoàn TH
Xây dựng mục tiêu cho Sales:
– Mục tiêu bao phủ – từng giai đoạn cụ thể
– Đào tạo kỹ năng và kiến thức sản phẩm chi tiết
– Câu chuyện bán hàng là gì?
– Mục tiêu trọng tâm cho Sales Team
Các KPIs chính cho Sales Team:
– Tỷ lệ viếng thăm thành công
– Hoàn thành chương trình hỗ trợ thương mại
– Khách hàng giao dịch trong tháng
– Khách hàng giao dịch trong tháng
– Số lượng SKUs / đơn hàng
– Khách hàng giao dịch thường xuyên
– Độ bao phủ của từng sản phẩm tập trung
– Giá trị đơn hàng tối thiểu
– Customer Development
– Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu doanh số (Sales out)
Các hoạt động chính cho hệ thống phân phối:
– Kế hoạch pipeline tồn kho tại chi nhánh / NPP / Đại lý. Cụ thể và chi tiết từng khu vực
– Kế hoạch giao hàng
– POSM và hàng mẫu sẵn sàng cho tung hàng
– Xây dựng và thống nhất KPIs cho Sales / phòng ban khác / NPP,…
Triển khai tung hàng tại thị trường:
– TDV tập trung đúng kênh (tập khách hàng) – cần trình bày bán hàng
– Xác định và thấm nhuần mục tiêu mỗi ngày
– Sản phẩm mới là hành động trọng tâm trong quy trình bán hàng
– Hệ thống quản trị bán hàng DMS cần xây dựng mục tiêu trọng tâm tương ứng
Đánh giá kết quả và các bước tiếp theo:
– Ngày: Sales meeting review kết quả được
– Tuần: Sales & marketing xem lại và có điều chỉnh hành động để đạt mục tiêu chung
– 6 tuần tung hàng: Review các KPIs đạt / chưa đạt; thống nhất giai đoạn tiếp theo và cùng triển khai
Panel Discussion: CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG TRONG VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING / SALES TUNG THÀNH CÔNG SẢN PHẨM DƯỢC
Phần Panel discussion có thêm sự chia sẻ rất chất lượng của Mr. Nguyễn Trung Dũng, CEO Hệ thống Nhà thuốc Phương Chính.
Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI.
