Bên cạnh thị trường sữa nước, một thị trường cũng rất tiềm năng là thị trường sữa đặc, kem,…. Các sản phẩm được phân loại vào danh mục này bao gồm: món tráng miệng được làm lạnh và bảo quản lâu, đồ ăn nhẹ được làm lạnh, kem béo thực vật, sữa đặc, phô mai tươi và kem phô mai.
Năm 2020, thị trường các sản phẩm sữa khác ghi nhận mức doanh thu đạt 8,8 nghìn tỷ VND, tương ứng mức tăng trưởng 8%; sản lượng bán lẻ đạt 138.000 tấn, tương ứng mức tăng trưởng 3%.
Nhu cầu thị trường sữa đặc, kem,… giảm nhẹ trong thời gian qua, và kênh phân phối dịch vụ ăn uống chính của sản phẩm kem bị sụt giảm đáng kể trong quý 2/2020. Tuy vậy các sản phẩm kem vẫn đạt mức tăng trưởng kỷ lục 10% vào năm 2020, làm tăng doanh thu lên tới 10 tỷ VND.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vẫn giữ vị trí thống trị thị trường sữa đặc, kem,… vào năm 2020 với thị phần lên tới 81%.
Dự báo Doanh số bán các sản phẩm sữa sữa đặc, kem,… theo danh mục, 2020-2025, tỷ VND
Cho đến năm 2025, thị trường sữa đặc, kem,… được dự đoán sẽ ghi nhận mức tăng trưởng kép trung bình hàng năm CAGR 10%.
Tác động của năm 2020
Sữa đặc vốn chiếm ưu thế phải chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm sữa nước giá cả phải chăng hơn trong thời gian qua, trong khi kênh phân phối chính của các sản phẩm kem thông qua dịch vụ ăn uống bị ảnh hưởng đáng kể
Sữa đặc nguyên chất là sản phẩm được xem là đại diện cho thị trường các sản phẩm sữa khác (sữa đặc, kem,…) ở Việt Nam. Sản phẩm này được phân phối thông qua cả kênh bán lẻ và dịch vụ ă uống do tính sẵn có rộng rãi, thói quen sử dụng và khả năng chi trả cao hơn so với kem và kem béo thực vật.
Đối với người tiêu dùng Việt Nam, sữa đặc là sản phẩm đa năng, thường được sử dụng để làm sữa chua tại nhà, làm bánh và nấu ăn, cùng với pha chế các loại đồ uống khác nhau.
Nhãn hiệu sữa đặc Ông Thọ chiếm ưu thế từ trước đến nay thường được người già hoặc những người có thể trạng yếu sử dụng như một giải pháp giải quyết tình trạng suy dinh dưỡng. Do đó, mặc dù nó chứa lượng đường cao, nhưng trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những thế hệ cũ, sữa đặc Ông Thọ không được coi là có hại.
Mặc dù các cửa hàng dịch vụ ăn uống được phép tiếp tục cung cấp dịch vụ mang đi và giao hàng trong các giai đoạn giãn cách, nhu cầu đối với sữa đặc vẫn có sự sụt giảm đáng kể. Xu hướng này cũng được ghi nhận đối với sản phẩm kem, do sản phẩm này vốn phổ biến trong việc pha chế các loại đồ uống tại các quán cafe, trà sữa.
Kem không phải là một sản phẩm truyền thống ở Việt Nam nhưng nhờ sự tiếp xúc nhiều hơn qua các dịch vụ ăn uống và xu hướng Tây hóa trong nước, đặc biệt là được thế hệ trẻ thúc đẩy. Trong quý 2/2020 sản phẩm kem ghi nhận mức tăng sản trưởng sản lượng bán lẻ mạnh hơn so với sữa đặc có đường.
Vinamilk tiếp tục thống trị thị trường, đầu tư vào marketing để duy trì sự trung thành và nhận thức hàng đầu của người tiêu dùng
Vinamilk vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu một cách thuyết phục trong thị trường các sản phẩm sữa đặc, kem,… vào năm 2020 nhờ sự thống trị của sữa đặc nguyên chất. Ngoài việc phân phối rộng rãi các thương hiệu chính là Sữa Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, Vinamilk còn duy trì vị trí và lòng trung thành hàng đầu của người tiêu dùng địa phương thông qua các chiến dịch marketing ATL và BTL. Các chiến dịch này nhằm mô tả sự phù hợp của sữa đặc trong việc chuẩn bị đồ uống nóng và lạnh, cũng như ăn kèm với trái cây tươi và bánh nướng. Vinamilk cũng tiếp tục nhấn mạnh sự hiện diện lâu đời của sữa đặc (từ năm 1976), và do đó sản phẩm này được đón nhận như một truyền thống và có xuất xứ Việt Nam, đặc biệt là đối với các thế hệ lớn tuổi, những người đánh giá cao vị trí nội địa của sữa Ông Thọ.
Sử dụng cùng với cà phê là nơi tiêu thụ chính của sữa đặc tại Việt Nam. Định vị này được nhấn mạnh rõ ràng bởi nỗ lực tiếp thị của sữa Ngôi Sao Phương Nam của Vinamilk và các thương hiệu cạnh tranh như Hoàn Hảo và Nuti. Nếu Hoàn Hảo và Nuti quảng bá ngay trên bao bì với hình ảnh rót sữa vào cà phê, thì Vinamilk cũng áp dụng một chiến lược tương tự cho các quảng cáo của sữa Ngôi Sao Phương Nam trên truyền hình bằng cách mô tả sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị cà phê đắng nhẹ và sữa đặc có đường.
Các nhà bán lẻ tạp hóa hiện đại ở khu vực thành thị giành được thị phần từ kênh truyền thống, bên cạnh đó thương mại điện tử cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng
Các cửa hàng tạp hóa nhỏ độc lập và các nhà bán lẻ tạp hóa khác trong kênh truyền thống tiếp tục thống trị việc phân phối các sản phẩm sữa đặc, kem,… vào năm 2020. Sữa đặc có mặt ở mọi nơi, kem béo thực vật ít phổ biến hơn và các sản phẩm kem phần lớn chỉ giới hạn có mặt ở các nhà bán lẻ hiện đại có tủ lạnh trưng bày.
Mặt khác, kênh thương mại điện tử tuy chiếm tỷ trọng không đáng kể, song tiếp tục ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong Quý 2 2020, do nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng về sự thuận tiện hơn trong việc giao hàng tận nhà trong thời kỳ đại dịch. Nhất là các sản phẩm ổn định về hạn sử dụng như sữa đặc đặc biệt thích hợp cho việc vận chuyển mà không cần bảo quản lạnh.
Mặt khác, kênh phân phối các sản phẩm kem chủ yếu là dịch vụ ăn uống, hoặc được mua để tiêu thụ tại nhà từ các nhà bán lẻ tạp hóa hiện đại ở khu vực thành thị.
PHỤC HỒI VÀ CƠ HỘI
Dịch vụ ăn uống vẫn sẽ gặp khó khăn trong thời gian tới nhưng nhu cầu đối với các loại sữa đặc, kem,… thông qua kênh này sẽ được cải thiện; và kênh bán lẻ sẽ tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng nhất nhờ sữa đặc.
Kể cả khi các biện pháp giãn cách xã hội được nới lỏng ở một số khu vực của Việt Nam và các cơ sở dịch vụ ăn uống được phép bắt đầu mở cửa trở lại, nhiều người tiêu dùng địa phương vẫn hạn chế sử dụng các dịch vụ này. Một phần do lo ngại về virus, một phần là tình trạng nhạy cảm về giá vẫn còn phổ biến, nhiều người Việt Nam ưu tiên chi tiêu cho ăn uống tại nhà. Xu hướng này có thể vẫn sẽ còn trong tương lại, ở những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp.
Việc cho phép di chuyển bằng máy bay từ đầu tháng 10 2020 đối với cả khách trong nước và quốc tế có thể thúc đẩy nhu cầu đối với dịch vụ ăn uống vào cuối năm 2020, đặc biệt là đối với sản phẩm kem. Sản phẩm này được dự đoán sẽ ghi nhận mức tăng trưởng sản lượng mạnh bởi các cửa hàng trà sữa, cà phê và tiệm bánh của Việt Nam hoạt động trở lại.
Xu hướng này cũng sẽ xảy đến đối với doanh số bán hàng của sữa đặc nguyên chất qua kênh dịch vụ ăn uống, nhưng ở mức độ thấp hơn. Vì nhu cầu tiêu dùng tại nhà đối với sản phẩm đa năng này sẽ tiếp tục thống trị doanh số bán lẻ do giá cả phải chăng hơn.
Người tiêu dùng thành thị đang quay lưng lại với các sản phẩm chứa nhiều đường và chất béo, điều này có thể thúc đẩy người chơi khám phá các lựa chọn lành mạnh hơn
Những lo ngại về sức khỏe ngày càng gia tăng của những người tiêu dùng thành thị hoặc có học vấn hơn có thể thúc đẩy các doanh nghiệp đầu tư hơn vào sự đổi mới trong phân khúc sữa đặc và kem nói riêng. Khi người tiêu dùng Việt Nam hiểu biết nhiều hơn về các xu hướng sức khỏe khác nhau, họ ngày càng quay lưng cới các sản phẩm có hàm lượng đường cao (sữa đặc) hoặc hàm lượng chất béo (kem). Nhận thức này có thể tác động đến nhu cầu của họ trong tương lai.
Do đó, để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, cân nặng và thể chất, các doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm giảm chất béo hoặc đường, mặc dù các thế hệ lớn tuổi của Việt Nam vốn thường tiêu thụ sữa đặc sẽ ít quan tâm đến những vấn đề này.
Môi trường cạnh tranh hạn chế của các công ty lớn và mức giá cao có khả năng hạn chế doanh số bán lẻ của kem và kem béo thực vật
Kem béo thực vật và kem vốn không phải là sản phẩm truyền thống ở Việt Nam, đặc biệt là trong gia đình. Thêm nữa, sự thiếu cạnh tranh về giá khiến các sản phẩm này không hấp dẫn nhiều người tiêu dùng nội địa qua kênh bán lẻ.
Kem anchor của Fonterra Brands (Việt Nam) và kem béo thực vật Coffee-mate của Nestle Việt Nam là một trong số ít sản phẩm đáng chú ý, mặc dù thị trường kem có tính phân mảnh cao do sự hiện diện của các công ty nhỏ hơn so với những thị trường khác.
Thiếu sự hiện diện của các áp lực cạnh tranh đủ hấp dẫn so với các sản phẩm khác, các công ty hiện tại tập trung hơn vào việc đảm bảo rằng sản phẩm của mình có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại trong mạng lưới phân phối hiện có và mở rộng kênh phân phối, hơn là cố gắng tăng nhu cầu thông qua marketing hoặc đổi mới.
Tuy nhiên, do kem và kem béo thực vật vẫn còn là những khái niệm tương đối mới đối với nhiều người tiêu dùng Việt Nam, và thiếu các hoạt động marketing hỗ trợ, các sản phẩm này khó có thể mở rộng thị trường thông qua kênh bán lẻ. Kênh dịch vụ ăn uống vẫn sẽ tiếp tục thống trị nhu cầu cho cả hai loại sản phẩm này trong tương lai.
Nguồn: Euromonitor
Lược dịch và hiệu đính: Hương Bùi (Babuki)
kem
phân tích thị trường
sữa đặc