Đây là bài viết của cô Sarah Tavel – General Partner của quỹ đầu tư BenchMark, một trong những quỹ đầu tư hàng đầu thế giới, đã từng đầu tư vào các startup thành công như eBay, Dropbox, Twitter, Uber, Snapchat, Instagram, được bạn Hoàng Thị Kim Dung, Ventures Capitalist at Genesia Ventures Japan dịch và biên tập lại.
Cô đã đề xuất “Hierarchy of Marketplace Framework” như hình bên dưới, khuyến khích các nhà sáng lập sử dụng nó để xây dựng sản phẩm cho mô hình Marketplace, phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt “Winner takes all or Winner takes almost” (Người chiến thắng lấy hết hoặc gần hết thị phần)
Cấp 1: Kickstart – Minimum Viable Happiness
Focus you on quality growth over vanity growth.
Cô Sarah cũng chỉ ra một thực tế ở các startup Marketplace hiện nay thường tập trung vào các con số giao dịch, bằng với việc đặt ra các KPI quan trọng nhất là GMV (Gross Merchandise Value/ Volume: Tổng giá trị giao dịch). Nhưng sự thành công thực sự của startup Marketplace nằm ở khả năng mang lại nhiều sự hài lòng, niềm hạnh phúc ở mỗi giao dịch cho khách hàng hơn bất cứ đối thủ nào. Việc nhận thức được điều này, sẽ khiến startup tập trung vào tăng trưởng “chất lượng” hơn là sự tăng trưởng phù phiếm.
By pursuing happiness, you’ll achieve growth. But not vice-versa.
Việc theo đuổi mang lại sự hài lòng/hạnh phúc cho khách hàng, startup bạn sẽ tăng trưởng. Điều này không đúng với vế ngược lại.
Câu trả lời nằm ở Net Revenue Retention (tỉ lệ duy trì sử dụng sản phẩm) của khách hàng.
Casey Winters– Giám đốc phát triển sản phẩm của Eventbrite có nhận định: “Bạn sẽ nhận ra khách hàng của mình hạnh phúc, không phải khi họ dừng phàn nàn, mà là khi họ dừng việc rời khỏi bạn”. Có nghĩa là sản phẩm của bạn đạt được MVH (Minimum Viable Happiness: tính khả thi sản phẩm mang lại hạnh phúc tối thiểu cho khách hàng), là một mục tiêu lớn lao hơn nhiều mục tiêu MVP (Minimum Viable Product: Sản phẩm khả thi tối thiểu)
Cấp 2: Tip – Identify and Maximize Tipping Loops
Đến Level 2 này, là lúc nhân rộng vòng lặp Happiness đó, đòi hỏi Marketplace cần phải tìm ra cách có hệ thống và có thể mở rộng để tạo ra càng nhiều trải nghiệm tốt và tốt hơn nữa tới khách hàng.
-
Vòng lặp Happiness giúp công ty bạn grow
-
Vòng lặp duy trì Happiness giúp công ty bạn grow hơn nữa.
-
Giảm chi phí thu hút khách hàng, đối tác: do họ có trải nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ của bạn, nên họ sẽ tích cực giới thiệu với bạn bè, đối tác của họ.
-
Giúp khách hàng của bạn ngày càng có nhiều Happiness và trải nghiệm tốt hơn nữa với sản phẩm của bạn, và đó là lý do họ sẽ lại tiếp tục quay trở lại sử dụng.
-
Giúp startup bạn scale, mở rộng gia tăng khách hàng mà không làm giảm đi trải nghiệm cho mỗi khách hàng.
-
Đầu tiên, nó tạo ra tiêu chuẩn rõ ràng cho các chủ nhà, để họ có động lực mang tới trải nghiệm tốt cho khách hàng tới ở căn hộ của họ.
-
Tiếp theo, nó tạo ra cơ chế thưởng-phạt rõ ràng cho chủ nhà. Nếu chủ nhà nhận được chứng nhận Super Host, họ sẽ nhận được nhiều giá trị hơn trên Airbnb (được nhiều khách hàng chọn hơn). Nhưng một khi họ mang tới trải nghiệm kém, họ sẽ bị khách hàng đánh giá (review) không tốt, từ đó họ sẽ đánh mất nhiều giá trị trên Airbnb. Có thể nói, đây là cơ chế ưu việt tạo động lực cho chủ nhà ở lại với Airbnb để duy trì chứng nhận Super Host ấy.
-
Từ nỗ lực đó của Super Host, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và kết nối với chủ nhà tốt hơn dựa theo chứng nhận Super Host và những nhận xét (Review). Từ sự lựa chọn tốt, dẫn đến khách hàng cũng sẽ có trải nghiệm tốt khi sử dụng Airbnb.
Mặt khác, với mô hình Marketplace startup sẽ gặp 6 rào cản/cái bẫy để tìm điểm bùng phát để mở rộng vòng lặp Happiness này:
1) Bẫy burn tiền trong cạnh tranh Burn (trả tiền) để mua khách hàng sử dụng là một cái bẫy lớn đối với các startup Marketplace có trên 2 đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bạn trả tiền để mua khách hàng, có nghĩa là đối thủ của bạn cũng vậy. Đừng để khách hàng chỉ thấy Happiness khi họ được dùng dịch vụ của bạn miễn phí, nó là Happiness không bền vững. Bạn cần phải tìm cách bền vững hơn để mang lại Happiness cho khách hàng qua giá trị thật của sản phẩm, dịch vụ của bạn.
2) Khi chọn thị trường có tính phân mảnh thấp (ở các mặt: Supply hoặc Demand). Nếu thị trường vốn đã tập trung cao độ, thì khó cho mô hình Marketplace đạt được điểm bùng phát do nhu cầu kết nối thông qua nền tảng của bạn không quá cao.
3) Sự mất cân bằng của 2 bên: Demand (người sử dụng) và Supply (bên cung cấp). Mô hình Marketplace đòi hỏi sự cân bằng ở quyền lợi được win-win của 2 bên khi kết nối. Nếu chỉ một trong 2 bên cảm thấy ko win, không happy thì họ sẽ rời khỏi nền tảng của bạn.
4) Quy chế pháp luật. Đây là nhân tố không thể bỏ qua đối với một Marketplace: nó có thể thúc đẩy cũng như có thể kìm hãm sự phát triển của startup nói chung và startup Marketplace nói riêng.
5) Tính “đồng chất” trong nhu cầu của người mua: Nếu như nhu cầu của khách hàng bạn chỉ cần những sản phẩm/dịch vụ cơ bản giống nhau mà bên cung cấp nào cũng có thể đáp ứng, thì tính kết nối trong Marketplace của bạn không tạo ra được Marginal Happiness (Hạnh phúc gia tăng) hay nói các khác là bạn không tạo ra được sự khác biệt quá lớn trong việc mang tới trải nghiệm khách hàng so với các đổi thủ khác.
6) Khi không có đủ khả năng thu hút được người mua (Buy-side). Rào cản này cũng tương tự như rào cản thứ 3, đó là nằm ở tính cân bằng trong nhu cầu (nhu cầu mua và nhu cầu cung ứng), đặc biệt là nhu cầu mua. Có nghĩa là nếu phía khách hàng mục tiêu của bạn không có nhu cầu quá nhiều, và đủ lớn để họ trả tiền cho dịch vụ kết nối trên Marketplace của bạn thì cho dù bạn có nền tảng, bạn có đủ bên cung ứng dịch vụ thì bạn cũng sẽ gặp trở ngại không tới được điểm bùng phát như kì vọng.
Cấp 3: Dominate – Become #1… by a Wide Margin
Tới Level 3 này, là lúc bạn chứng kiến Marketplace của mình đã có nhiều sự tăng trưởng organic (tự nhiên, không do marketing hay burn tiền để khách hàng dùng sản phẩm), và ghi nhận sự quay lại nền tảng để giao dịch nhiều hơn từ khách hàng của bạn. Nhưng tới đây, vẫn sớm để tuyên bố chiến thắng. Bạn cần: DOMINATE – thống trị thị trường, thắng lớn, trở thành số một và phải bỏ xa đối thủ ở vị trí thứ 2
it’s not just about being #1. It’s about being #1 by a lot.
Bạn có lý do cho tham vọng lớn trở thành số 1, đó là: bạn có thể sẽ thu về được nhiều lợi nhuận hơn, điều đó sẽ giúp bạn “Tái đầu tư” lợi nhuận vào bussiness của mình để nó phát triển hơn nữa và hơn nữa, đồng thời đi cùng với việc gia tăng quy mô, bạn sẽ cải thiện được chi phí trên mỗi giao dịch, điều này lại giúp bạn đạt được margin lớn hơn để bỏ xa đối thủ.
Nếu bạn là Marketplace địa phương, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều thành phố nhất có thể. Còn nếu bạn là Marketplace khu vực, hãy tìm cách mở rộng sang nhiều đất nước lân cận. Bên cạnh đó, hãy tìm cách mở rộng dịch vụ, sản phẩm có liên quan dựa trên sản phẩm cốt lõi. Hình minh hoạ bên dưới đây, chỉ ra cách Uber mở rộng dịch vụ từ mức giá cao sang mức giá phải chăng hơn, hay Airbnb thì mở rộng từ tập khách hàng từ địa phương tới quốc tế. Nhưng cần lưu ý là việc mở rộng này vẫn cần được nhất quán với thương hiệu và sứ mệnh/tầm nhìn của bạn.
Câu hỏi đặt ra là : bạn có đủ lớn hơn >2X (gấp đôi về doanh thu, hoặc số thị phần chiếm được) đối thủ lớn thứ 2 trong cuộc đua chưa?
Nếu câu trả lời là CHƯA thì nên tập trung vào nơi mình có thể thắng, tìm ra tập khách hàng phù hợp hơn, hay điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với tập khách hàng mục tiêu, và hạn chế đốt tiền vào mua chuộc khách hàng dùng sản phẩm để chiếm nhiều hơn thị phần không thực tế.
Còn câu trả lời là CÓ thì chúc mừng bạn!! bạn có thể tiếp tục làm tốt việc gia tăng Happiness của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của bạn. Ngoài ra, bạn có thể mở rộng thị trường hay danh mục dịch vụ/sản phẩm của mình, và cố gắng tiếp tục trở thành winner trên mỗi thị trường bạn tới.
Go Slow to Go Fast (Hãy đi chậm để đi nhanh hơn)
Nguồn: Zunzunstartups
công nghệ
khởi nghiệp
Tin tức