15/05-2020 - Case study

Cuộc chiến hành trình khách hàng: Netflix vs Blockbuster

Chúng ta đều biết rằng, một thương hiệu đã thiết lập một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng khi tên của nó trở thành một động từ, như Google, Uber, Skype. Và một thương hiệu như vậy không thể bỏ qua trong thời đại kỹ thuật số này là Netflix.

Netflix đã đi một chặng đường dài xây dựng hành trình khách hàng, bắt đầu từ một dịch vụ cho thuê DVD trực tuyến đến đơn vị dẫn đầu thế giới trong ngành phát video trực tuyến. Công ty đã thay đổi hoàn toàn cách mọi người xem phim và do đó, lật đổ ngai vàng của Blockbuster, một gã khổng lồ của chuỗi các cửa hàng cho thuê video ở Mỹ.

Thật thú vị, vào năm 2000, Blockbuster đã từ chối lời đề nghị để mua Netflix trị giá 50 triệu USD, chỉ để thấy chính mình sụp đổ dưới triều đại của Netflix 10 năm sau đó. Làm thế nào Netflix thay đổi hành trình khách hàng như ngày hôm nay? Làm thế nào mà Netflix làm chủ chuyển đổi số một cách nghệ thuật và khoa học trên hành trình chiến lược của mình?

Hãy cùng khám phá những gì đã xảy ra dựa trên những nỗi đau và lợi ích trong hành trình khách hàng.

 

Hành trình khách hàng của Blockbuster

Trước Netflix là thời đại của Blockbuster.

Blockbuster LLC - Wikipedia

Trở lại cuối thế kỷ 20, khi Netflix chỉ là một công ty startup nhỏ, Blockbuster đã thống trị ngành công nghiệp cho thuê video với hơn 9.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Với sự xuất hiện của DVD như một loại hình video mới, Blockbuster đã thương thảo thành công để có được những thỏa thuận độc quyền với các hãng phim lớn ở Hollywood trong việc thuê các bản phát hành DVD mới sau khi các buổi chiếu phim kết thúc. Vào thời điểm đó, hầu hết mọi hộ gia đình đều có máy quay video (VCR) cho mục đích xem video, và các cửa hàng cho thuê của Blockbuster là điểm đến thường xuyên của người dùng cho các lựa chọn phim.

Sau đó, đến một  lúc, mọi người nhận ra rằng họ đến các cửa hàng của Blockbuster không phải vì họ thích trải nghiệm mà chỉ vì đó là lựa chọn duy nhất để họ xem các bản phát hành phim mới. Và khách hàng không thật sự thuận tiện khi ghé qua các cửa hàng của Blockbuster.

Hãy tưởng tượng vào một chiều chủ nhật, những đứa trẻ của bạn ở nhà và bạn muốn xem một bộ phim với chúng. Sau đó, bạn có thể sẽ dành thậ chí hàng ngàn đĩa DVD trên kệ mà không có danh mục hoặc bất kỳ đề xuất nào từ nhân viên cửa hàng, ngoại trừ các bản phát hành mới với chi phí rất cao, bị mỏi mắt khi đọc các tiêu đề và tranh luận với con bạn những gì cần xem.

Khi bạn trở về nhà, bạn nhận ra rằng bạn đã không dọn sạch đầu video của máy VCR sau lần xem gần nhất. Vì vậy, bạn cần dọn sạch nó, trước khi ngồi xuống chiếc ghế dài để phát DVD bạn đã mang về nhà trước đó. Liệu có chút thích thú nào còn sót lại?

Nhưng nó không phải là toàn bộ câu chuyện. Sau vài ngày xem phim, bạn đã quá mải mê với công việc của mình và quên trả lại đĩa DVD đúng hạn. Do đó bạn phải trả cho cửa hàng một khoản phí trễ hạn rất cao. Trên thực tế, các khoản phí trễ hạn đóng góp một phần lớn vào lợi nhuận của Blockbuster. Đó là một trải nghiệm khó chịu thực sự đã đẩy khách hàng ra khỏi lĩnh vực kinh doanh này.

 

Chuyển đổi số Hành trình khách hàng của Netflix

Netflix - kẻ gây gián đoạn thị trường

Là một khách hàng trước đây của Blockbuster, Giám đốc điều hành (CEO) của Netflix, Reed Hastings hiểu rất rõ các vấn đề với hành trình khách hàng đó. Ban đầu, ông bắt đầu Netflix như một dịch vụ đăng ký DVD đặt hàng qua email để loại bỏ các lần ghé thăm cửa hàng mất nhiều thời gian và phí trễ hạn khó chịu.

Để bù đắp sự thiếu tương tác vật lý với khách hàng, Netflix đưa ra mức giá thấp hơn (phí thuê bao hàng tháng cho việc cho thuê không giới hạn) và triển khai các hệ thống máy tính xử lý đơn hàng hiệu quả. Chỉ sau vài năm, từ một doanh nghiệp nhỏ, Netflix đã tăng trưởng doanh thu một cách ổn định và Blockbuster bắt đầu cảnh giác.

Tuy nhiên, chỉ đến khi Netflix ra mắt dịch vụ phát video trực tuyến thì mới kết thúc sự tồn tại của Blockbuster. Netflix, một lần nữa, đã đi sâu vào hành trình khách hàng và thấy trước nhu cầu giải trí truy cập tức thì trong tương lai với sự tiện lợi của các thiết bị Internet.

Netflix 'Shuffle Play' Feature Randomly Streams Selected Titles - Variety

Với dịch vụ phát video trực tuyến mới, khách hàng của Netflix có thể duyệt qua danh mục phim trực tuyến chi tiết và nhấn play trong một giây mà không cần đĩa DVD. Dịch vụ phát video trực tuyến của Netflix thành công đến nỗi nó chiếm một phần ba lưu lượng truy cập Internet trong giờ cao điểm ở Mỹ.

Vào năm 2013, khi phát hiện ra sự tiềm năng cao của người dùng với đam mê xem phim, Netflix bắt đầu tự sản xuất nội dung, được biết đến với tên gọi Netflix Originals và phát hành tất cả các tập phim cùng một lúc. Bộ phim gốc đầu tiên của Netflix House of Card vẫn là một trong những bộ phim truyền hình hay nhất trên Netflix.

Bên cạnh đó, Netflix mang đến cho khách hàng sự khao khát cá nhân hóa và đưa ra hệ thống đề xuất nội dung thông minh được hỗ trợ bởi học máy. Hiện tại, mỗi khách hàng có trải nghiệm tùy chỉnh trên Netflix dựa trên thói quen và sở thích cá nhân của họ. Đây là nơi Netflix xây dựng dịch vụ gắn kết của mình để khiến khách hàng nghiện và giữ cho họ quay lại nhiều hơn.

Sự phổ biến của Netflix có thể được thể hiện bằng những con số ấn tượng. 150 triệu người dùng, gần gấp đôi á quân Amazon Prime; hai phần ba người dùng Netflix chia sẻ tài khoản của họ với người khác, tăng số người xem thực tế lên 2,5 lần; trung bình 10 giờ hàng tuần dành cho Netflix bởi người dùng ở Hoa Kỳ; 23 ngôn ngữ được sử dụng và 57% từ người dùng quốc tế; ...

Xem xét sự gia tăng gần đây về tỷ lệ người dùngbên ngoài lãnh thổ Mỹ, Netflix đang phát triển mạnh mẽ nội dung quốc tế trong thư viện của mình.

Và hành trình khách hàng cũng không ngừng thay đổi. Netflix đã mở rộng hành trình khách hàng thông qua quan hệ đối tác với các nền tảng khác. Họ đã hợp tác với các công ty viễn thông và truyền thông như Vodafone, BT và Sky ở Anh. Tất cả đều cung cấp Netflix như một phần của gói điện thoại hoặc điện thoại di động hoặc gói TV.

Và giờ đây, bạn có thể sử dụng tài khoản Netflix của mình bằng các ứng dụng IoT tự động tại nhà được kích hoạt bằng giọng nói như Amazon Alexa và Google Home. Tất cả các tiện ích mở rộng hành trình khách hàng này đều có để tiết kiệm thời gian của khách hàng và cung cấp sự tiện lợi, và tiếp tục cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Hasting không thể áp dụng tất cả các thay đổi chuyển đổi số này cho mô hình kinh doanh Netflix một cách thành công mà không theo dõi và dự đoán chặt chẽ hành trình khách hàng và thậm chí thử nghiệm với khách hàng thông qua sáng tạo nội dung. Đối với một công ty dịch vụ như Netflix, trải nghiệm của khách hàng là thượng đế. Do đó, tầm quan trọng của quá trình lập bản đồ hành trình khách hàng khi nâng cấp doanh nghiệp hoặc tổ chức lên một cấp độ khác và thay đổi “cuộc chơi”.

Chuyển đổi số thành công thông qua hành trình khách hàng

Thành công của Netflix có kết quả từ nỗ lực liên tục tìm hiểu hành trình khách hàng và cung cấp các giá trị thúc đẩy; khách hàng đồng sáng tạo nội dung; và các dịch vụ kết nối mạng. Quá trình lập bản đồ hành trình khách hàng và các phương pháp chuyển đổi số song hành với nhau. Điều này giải thích cho sự thất bại của Blockbuster khi chuyển đổi số do điểm mù trải nghiệm của khách hàng.

Vì vậy, đừng quên sử dụng Bản đồ Hành trình Khách hàng để tạo nên thành công cho doanh nghiệp của chính bạn như Reed Hastings và Netflix đã làm.

Hãy để lại thông tin liên hệ để Babuki có thể gửi đến bạn các bài viết hay hoặc hỗ trợ tư vấn về chiến lược và quản trị.

Cũng đừng ngần ngại để lại bình luận dưới bài viết hoặc tham gia Group Iconsulting – Chiến lược & Khởi nghiệp để cùng trao đổi với chúng tôi và những độc giả quan tâm khác!

Winning the Customer Journey Battle: Netflix vs Blockbuster Case Study

Babuki lược dịch và hiệu đính

Bài viết liên quan
Share to LinkedIn
Share to Facebook