16/05-2020 - Case study

Fujifilm và Kodak trong thời đại kỹ thuật số

Thay đổi là điều tất yếu trong cuộc sống của chúng ta. Dưới góc nhìn của mỗi người thì có thể xem nó như một rủi ro, hoặc một cơ hội.
Trong kinh doanh, phản ứng với sự thay đổi ảnh hưởng lớn đến vận mệnh của nhiều công ty. Các công ty khởi nghiệp đi từ Honda Citics bình dân đến Ferrari giàu có. Những người khổng lồ trong ngành tiếp tục phát triển hoặc thu nhỏ lại đến gần như biến mất.

Số phận hoàn toàn khác nhau của Kodak và Fujifilm là một ví dụ như vậy.

Hai công ty lâu năm làm những điều tương tự, với những phản ứng hoàn toàn khác nhau đối với các công nghệ đột phá. Một công ty thất bại, công ty kia phát triển mạnh.

 

Sự trỗi dậy của kỹ thuật số và hai mươi năm suy tàn của Kodak

Trong một thế giới kinh doanh thường không thể đoán trước, một đỉnh cao luôn che giấu một vực sâu nguy hiểm.

                                                                               – Shigetaka Tomori (CEO, Fujifilm)

Vào năm 1997, khi sự đổi mới kỹ thuật số bắt đầu xâm nhập thị trường máy ảnh truyền thống, giá cổ phiếu của Kodak đã đạt mức cao nhất mọi thời đại là 94,75 đô la.

George Fisher, người đứng đầu ngành công nghiệp ảnh là giám đốc điều hành từ năm 1993 đến 1999, đã thúc đẩy một sáng kiến 'bơm' 2 tỷ đô la vào nghiên cứu và phát triển cho công nghệ kỹ thuật số.

Trong khi ông và các giám đốc điều hành hàng đầu khác là những người ủng hộ mạnh mẽ cho hoạt động kinh doanh theo cách thức truyền thống của Kodak, họ cũng không thể bỏ qua sự nguy hiểm của mối đe dọa kỹ thuật số. Họ đã chọn đối đầu trực diện với nó.

Bắt đầu hành động, Kodak nhanh chóng triển khai 10.000 ki-ốt tự phục vụ để in ảnh từ máy ảnh kỹ thuật số trong các cửa hàng đối tác. Họ đã tin rằng một bước đi táo bạo như vậy sẽ giúp họ đi trước một bước so với thị trường in kỹ thuật số còn non trẻ.

Vào năm 1996, công ty đã giới thiệu Hệ thống nhiếp ảnh tân tiến (Advanced Photo System - APS) với dòng máy ảnh và phim của hãng Advantix, có thể tự động nạp mực in và một dải từ tính trên phim, nơi lưu trữ thông tin ngày, giờ và định dạng để in thêm các bản sao.

Các máy ảnh Advantix Preview sau này có màn hình kỹ thuật số để xem trước hình ảnh ở mặt sau của máy ảnh, là mô hình kỹ thuật số, là đặc điểm phân biệt giữa các máy ảnh đời cũ và các máy ảnh đời mới.

Cùng năm đó cũng chứng kiến sự ra mắt của DC20, máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của Kodak, có giá bán 299 đô la. Đó là một máy ảnh rất đơn giản, không có đèn flash và không có màn hình LCD, nhưng nó chụp ảnh kỹ thuật số và rất nhỏ gọn. DC25, DC120 và các mẫu tiếp theo khác trong series với sự cải thiện dần về dung lượng lưu trữ và độ phân giải hình ảnh trong khi thêm màn hình LCD ngày càng tốt hơn để xem trước hình ảnh.

Tuy nhiên, mỗi dòng sản phẩm cuối cùng đều thất bại, cũng như sáng kiến ki-ốt.

DC20 cho hình ảnh chất lượng thấp và chi phí quá cao, làm phiền khách hàng truyền thống của Kodak. Các mẫu máy sau này không thể mang lại bất kỳ điều gì mới khi Sony, Canon và Nikon nhanh chóng thu hẹp khoảng cách về giá và sản xuất nhiều sản phẩm lấy khách hàng làm trung tâm.

Trong khi đó Advantix không bao giờ thực sự tìm được khách hàng. Nó đã cố gắng làm hài lòng những người ủng hộ kỹ thuật số và ảnh phim, và cuối cùng không làm hài lòng bất cứ ai. Cụ thể, ngày nay, một tìm kiếm Google cho Advantix có nhiều khả năng sẽ ra một số sản phẩm phát hiện và kiểm soát bọ chét chó.

Các ki-ốt kỹ thuật số đã không thực sự đáp ứng những gì hầu hết người tiêu dùng mong muốn, chuyển dịch qua nhu cầu in ảnh tại nhà. Nhu cầu đó được đáp ứng bởi một loạt các máy in phun rẻ hơn bao giờ hết từ Hewlett-Packard, Xerox và các hãng khác.

Khi thế kỷ 21 bắt đầu, Kodak đã bơm ngày càng nhiều tiền vào nghiên cứu kỹ thuật số và cố gắng thu hút những tài năng hàng đầu từ các đối thủ cạnh tranh. Trớ trêu thay, rất nhiều công nghệ đột phá mà họ đang phải đối mặt (với sự tuyệt vọng ngày càng tăng) trên thị trường đã thực sự được tự phát triển đầu tiên, sau đó đều tạm gác lại.

Họ tiếp tục cố gắng, nhưng đơn giản là đã quá muộn. Kodak đã cố gắng bắt kịp trong mọi lĩnh vực mà họ đã cố gắng cạnh tranh trong ngành, từ lưu trữ hình ảnh đến máy in phun đến máy ảnh kỹ thuật số và công nghệ hình ảnh y tế.

Trên thực tế, một kỹ sư Kodak vào những năm 1970 tên là Steve Sassoon thực sự đã tạo ra nguyên mẫu cho máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên vào năm 1975. Tuy nhiên, ban giám đốc đã không nhìn thấy tiềm năng đột phá lớn và thực hiện các kế hoạch dài hạn để tận dụng sự đổi mới của nó.

Vào năm 1987, công ty đã tuyển dụng 145.300 người tại trụ sở chính ở Rochester, New York. 20 năm sau, vào năm 2007, con số đó đã giảm xuống còn 26.900 và tiếp tục giảm.

Năm 2007 cũng là năm Kodak để một phát ngôn viên già "hiểu biết về Gen X" phát biểu về vấn đề này, tuyên bố công ty "không chơi trò xàm xí với kỹ thuật số nữa".

Nỗ lực PR đáng tiếc đã cho thấy nhận thức của công ty rằng ý tưởng về "Khoảnh khắc Kodak" đã trở thành sáo rỗng, nhưng không thực sự đưa ra bất kỳ triết lý mạch lạc mới nào, đối thủ cạnh tranh đổi mới sản phẩm hữu hình, hoặc thay đổi hình ảnh vượt qua nhận thức tiêu cực; tức là họ biết hình ảnh của họ bây giờ là 'khá khập khiễng'.

Chiến lược edgelord (tiéng lóng trên mạng chỉ ai đó thật ngu ngốc và không lịch sự khi họ đang cố tỏ ra ngầu và thông minh.) thất bại. Vào tháng 2 năm 2012, Kodak tuyên bố sẽ ngừng sản xuất máy ảnh, điều mà họ đã làm trong 110 năm. Họ cũng nộp đơn xin phá sản.

In January 2018, Kodak jumped the shark completely by announcing an ICO (initial coin offering) for their own cryptocurrency, designed to protect digital photographer copyrights on the blockchain. It’s called KodakCoin, and designed to work on the KODAKOne platform.

Vào tháng 1 năm 2018, Kodak đã sụp đổ hoàn toàn bằng cách công bố ICO (initial coin offering) cho tiền điện tử của riêng họ, được thiết kế để bảo vệ bản quyền của nhiếp ảnh gia kỹ thuật số trên blockchain. Nó có tên là KodakCoin và được thiết kế để hoạt động trên nền tảng KODAKOne. Nó đi thẳng đến nghĩa địa tiền điện tử.

Chỉ trong bốn năm, giá cổ phiếu của Kodak đã đi vào vòng xoáy tử thần, giảm từ mức đỉnh 36,88 đô la xuống còn khoảng 2,70 đô la một cổ phiếu. Đó là một sự suy giảm đáng kinh ngạc đối với một công ty đã đóng góp rất nhiều vào việc xác định cách chúng ta nhìn thế giới và thậm chí cả không gian trong thế kỷ vừa qua.

Fujifilm đã làm gì để tự cứu mình và tại sao nó hiệu quả

“Thị trường phim ảnh cốt lõi của công ty đang thu hẹp với tốc độ đáng kinh ngạc, và tình hình rất nghiêm trọng. Fujifilm có nguồn lực quản lý tốt, công nghệ hạng nhất, tài chính vững chắc, thương hiệu uy tín và xuất sắc trong nguồn nhân lực đa dạng của mình. Nếu tất cả các tài sản này có thể được kết hợp một cách hiệu quả thành một chiến lược thành công và được áp dụng, tôi chắc chắn rằng có thể làm gì đó để đảm bảo giải quyết được vấn đề.”

                                                                   – Shigetaka Tomori

Khi Kodak của Mỹ tự đào sâu vào những rắc rối, Fujifilm của Nhật Bản đã tự sáng tạo lại và vươn lên để đáp ứng thách thức kỹ thuật số theo những cách đáng ngạc nhiên.

Được thành lập vào năm 1934, Fujifilm đã có sự độc quyền gần như hoàn toàn đối với phim tại Nhật Bản trong nhiều thập kỷ (70% thị phần). Sau đó vào những năm 1980, công nghệ hình ảnh kỹ thuật số bắt đầu xuất hiện như một mối đe dọa đối với hoạt động kinh doanh truyền thống của công ty. Họ cân nhắc các khả năng và chọn cách cố gắng hết sức để thuận theo và nắm giữ sự thay đổi, thay vì chiến đấu chống lại thủy triều.

Fujifilm và Kodak

Fujifilm đã nhanh chóng phát hành máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới vào năm 1988, FujIX-DS1P. Nó hoàn toàn mang tính cách mạng, lưu trữ hình ảnh trên thẻ nhớ bán dẫn.

Tuy nhiên, nó cũng rất tốn kém và máy tính cá nhân chưa phát triển đến mức cho phép mọi người tự chỉnh sửa ảnh. Vì vậy, máy ảnh tiên tiến không quá được chào đón.

Tiến tới những năm 1990, kinh doanh phim ảnh thông thường của Fujifilm vẫn tiếp tục phát triển. Các sản phẩm phim truyền thống đã trở nên tốt hơn và rẻ hơn trong khi công nghệ kỹ thuật số chuyển sang phù hợp hơn và bắt đầu được sử dụng.

Fujifilm và Kodak

Trường hợp điển hình, máy ảnh dùng một lần QuickSnap của công ty, được giới thiệu vào năm 1986, đã trở thành một sản phẩm 'hit' bền bỉ trên toàn cầu. Nó được bán lẻ với giá khoảng 6 đô la (đè bẹp tất cả các máy quay phim truyền thống trị giá 200 đô la hiện có), rất nhẹ, và tạo ra những bức ảnh đẹp.

Như một hệ quả của lĩnh vực phim ảnh truyền thống tiếp tục phát triển, và thật kỳ lạ, lợi nhuận ngày càng tăng, ban giám đốc bắt đầu chủ quan trước mức độ nghiêm trọng và tốc độ đe dọa kỹ thuật số.

Vào cuối thế kỷ 20, Fujifilm đã vượt qua Kodak với tư cách là người dẫn đầu thị trường ảnh phim và năm 2000 là năm mà nhu cầu toàn cầu về các sản phẩm phim đạt đến đỉnh cao mọi thời đại.

Nhưng bất chấp những cột mốc quan trọng, dự báo của công ty đã dự đoán thời kỳ hỗn loạn phía trước - một thị trường cho phim dạng hơp đồng và kết thúc một kỷ nguyên dài của lợi nhuận khổng lồ.

Sau đó, cùng một lúc, vào năm 2003, thủy triều kỹ thuật số cuối cùng đã tác động mạnh. Hai phần ba lĩnh vực kinh doanh truyền thống của công ty đã bị xóa sổ. Khi các ki-ốt phim phổ biến nhanh chóng chuyển từ xử lý 5.000 cuộn phim mỗi ngày (trung bình) xuống còn 1.000 hoặc ít hơn.

Fujifilm đã bầu một CEO mới, Shigetaka Komori, và đi vào thời kỳ khủng hoảng. Nếu họ không thể tìm thấy chỗ đứng của mình trong kỷ nguyên kỹ thuật số, họ xong đời.

Komori kể chi tiết về cách công ty tái cấu trúc lại một cách đáng kinh ngạc trong cuốn sách của mình, Đổi mới thoát khỏi khủng hoảng: Làm thế nào Fujifilm sống sót (và phát triển mạnh) khi lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình biến mất. 

Để tránh bị gián đoạn trong thời gian ngắn, Komori giám sát quyết định khó khăn trong việc đóng cửa hầu hết các nhà máy sản xuất phim và thu hẹp quy mô công ty. Fujifilm đã cắt giảm hơn 5.000 việc làm và giảm chi phí hoạt động 500 triệu đô la.

Với chút hơi tàn, ông quyết tâm làm cho doanh nghiệp có lợi nhuận theo hướng công nghệ mới.

Ông quyết định công ty cần tận dụng tài sản nghiên cứu khoa học của công ty. Fujifilm đã phát triển một loạt các hợp chất hóa học (khoảng 20.000) trong những năm qua. Những thứ này hiện đã được đưa ra khỏi lĩnh vực nghiên cứu nhiếp ảnh phim truyền thống của họ và được triển khai lại trong các ngành công nghiệp khác, cụ thể là dược phẩm, chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm.

Khi sự thay đổi này bắt đầu, nó có vẻ điên rồ đối với một số nhân viên. Sau nhiều năm làm việc trên các sản phẩm phim, toàn bộ các bộ phận hiện chuyển sang các sản phẩm làm đẹp và kem dưỡng ẩm.

Ví dụ, Fujifilm đã ra mắt Astalift, một dòng sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa hứa hẹn mang đến cho bạn "vẻ đẹp ăn ảnh". Tất cả các sản phẩm được dựa trên công nghệ chống phai màu ban đầu được áp dụng để bảo tồn phim. Khá trùng hợp, phòng thí nghiệm của công ty đã phát hiện ra các hợp chất này cũng có tác dụng tích cực tương tự trên da, giúp ngăn ngừa chảy xệ và sạm da.

Trong khi đó, bộ phận dược phẩm của Fujifilm đã sử dụng cơ sở hạ tầng phòng thí nghiệm của công ty để phát triển các loại thuốc mới. Công ty tiến hành nghiên cứu về ung thư, Alzheimer và một loạt các bệnh khác, đồng thời phát triển các loại vắc-xin virus và liệu pháp gen mới.

Trong lĩnh vực công nghệ cao, nghiên cứu và phát triển rộng lớn của công ty đã tìm thấy các ứng dụng y tế đa dạng bất ngờ. Chúng bao gồm các hệ thống chẩn đoán X-quang kỹ thuật số, chụp nhũ ảnh và tin học y tế.

Chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm hiện đóng góp một phần đáng kể lợi nhuận hàng năm của Fujifilm, khoảng 3,4 tỷ đô la.

Ngược lại, năm 2017, chưa đến 1% lợi nhuận của Fujifilm đến từ các sản phẩm chụp ảnh phim truyền thống. Tuy nhiên, Komori tuyên bố họ sẽ không bao giờ từ bỏ lĩnh vực kinh doanh này.

Có thể vì lý do chính đáng, vì máy ảnh lấy ngay Fujifilm instax® đã có một sự trở lại im ắng với một dòng sản phẩm mới, có tính thẩm mỹ. Đi ngược lại với sự khôn ngoan phổ biến của việc chia sẻ hình ảnh trong thời đại truyền thông xã hội, dòng này đã tìm thấy những tín đồ trong giới trẻ, những cư dân mạng hiểu biết, và những người chụp ảnh hoài cổ.

Fujifilm và Kodak

Fujifilm đã có bước đi mạo hiểm nhất định khi thúc đẩy lĩnh vực máy ảnh lấy ngay, đặc biệt là sau khi đối thủ Polaroid ngừng sản xuất phim vào năm 2008. Tuy nhiên, dường như sau khi thị trường máy ảnh kỹ thuật số bão hòa, mọi người đang khám phá hoặc tìm lại niềm vui của bức ảnh theo cách truyền thống và phương tiện vật lý hữu hình .

Năm 2015 đã chứng kiến 5 triệu chiếc instax® được bán ra, trong khi doanh số tại Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng gấp đôi mỗi năm kể từ 2014.

Hơn nữa, theo số liệu thu nhập từ năm 2018, việc kinh doanh phim của Fujifilm hiện đang đánh bại kỹ thuật số khi nói đến việc tăng lợi nhuận của công ty trên các sản phẩm hình ảnh. Kỹ thuật số ... đã thua?

Hiện tại, tổng doanh thu hàng năm của công ty là khoảng 21,4 tỷ đô la. Không quá tệ cho một công ty mà nhiều người dự kiến sẽ chết.

Số phận khác nhau đáng kinh ngạc của Kodak và Fujifilm

Vào đầu những năm 1960, Kodak có doanh thu gấp 10 lần Fujifilm. Nửa thế kỷ sau, Kodak trong tình trạng nguy kịch và Fujifilm vẫn hoạt động tốt.

Câu chuyện so sánh thông thường là Kodak đã thất bại trong việc thích nghi với những năm cuối thập niên 90, trong khi Fujifilm thiết lập một tiến trình mới, đổi mới, tồn tại và phát triển mạnh.

Trong khuôn khổ này, trường hợp của Kodak so với Fujifilm là một ví dụ về khả năng vượt qua sự cứng nhắc của bộ máy tổ chức. Kodak, trong khi đó, được coi là kẻ kiêu ngạo; một ông già buộc các thanh niên định hình và làm mọi thứ theo cách cũ.

Nhưng như chúng ta đã biết, đó thực sự không phải là toàn bộ bức tranh.

Khám phá các ứng dụng mới và bất ngờ cho công nghệ và sản phẩm cho phép công ty Nhật Bản triển khai lại tài sản khổng lồ của mình và chinh phục các thị trường mới.

Người ta có thể thấy rằng Kodak đã chiến đấu ác liệt để thử và thích nghi với sự thay đổi kỹ thuật số.

Vấn đề là họ đã chiến đấu sai cách, đổ quá nhiều tài nguyên và quá sớm. Họ đã đầu tư vào máy ảnh kỹ thuật số, máy in phun và tất cả các thị trường đang trên đà xuống đáy, khi các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và tràn ngập thị trường với các sản phẩm ngày càng có giá thấp.

Cuối cùng, công ty Mỹ đã thất bại trong việc hiểu nhiều điều, bao gồm việc chuyển từ các ki-ốt ảnh sang in ấn tại nhà, chuyển từ lưu trữ hình ảnh vật lý sang lưu trên máy tính và mọi người mong muốn chia sẻ nhiều ảnh chụp nhanh của họ lên mạng mà không bận tâm đến tạo một bản sao vật lý của mỗi hình ảnh.

Fujifilm cũng mắc sai lầm, nhưng ban lãnh đạo công ty biết khi nào nên từ bỏ và thử thứ khác. Họ đã phát hành máy ảnh kỹ thuật số tiêu dùng đầu tiên, nhưng khi họ thấy nó không bán được, họ đã không tiếp tục phát hành (như Kodak đã làm với các mẫu DC20 và các mẫu sau này).

Sau này, vào đầu những năm 2000 khi sự cạnh tranh mạnh mẽ đã chứng kiến Sony, Nikon, Canon cứ thế bước vào thị trường máy ảnh kỹ thuật số, Fujifilm dần từ bỏ và rút lui khỏi cuộc chiến.

Như Komori ghi chú trong cuốn sách của mình, nhiều dự án đầu tư vào những năm 2000 của Fujifilm đã thất bại ngay từ vạch xuất phát. Nhưng hơn cả thử, hãy thử lại mỗi lần, chúng thường được phép thất bại.

Nói cách khác, Fujifilm đã thể hiện một tư duy phát triển, phù hợp với việc học hỏi, đổi mới và làm hỏng việc. Khi làm như vậy, họ đã trau dồi và nuôi dưỡng những tài năng bẩm sinh của tổ chức và tìm ra những cách mới để thể hiện chúng.

Kodak, trong khi đó, đại diện cho một tư duy rất đặc trưng cố định. Ở cấp độ thể chế, họ tiếp tục cố gắng "chứng tỏ bản thân" bằng những hành động quá quyết đoán, cho thấy họ có thể thắng lớn theo cách họ luôn sử dụng để giành chiến thắng. Sự thiếu linh hoạt trong tổ chức của công ty và thiếu cẩn thận, ra quyết định lặp đi lặp lại bởi sự lãnh đạo bị hạn chế của công ty do không có khả năng vượt qua một danh tiếng cứng nhắc của người đứng đầu.

Cùng tình huống tương tự - Fujifilm đã hành động như một nhà đầu tư sắc sảo, mở các giao dịch theo vị trí ở các mức giá khác nhau, thúc đẩy rủi ro và khả năng suy thoái thị trường. Kodak đặt cược toàn bộ qua một loạt các trò chơi mạo hiểm nhưng không may Đức Mẹ Maria đã không phù hộ cho họ.

Tăng trưởng đột phá của Fujifilm và thời điểm hậu Kodak

Fujifilm cũng có thể là một ví dụ tốt nhất về tăng trưởng đột phá. Công ty đã tìm ra cách để tái tạo lại hoạt động kinh doanh của mình và tìm thấy giá trị lặp đi lặp lại, theo cách thức mới (mặc dù gắn liền với một cơ sở hạ tầng lớn đang tồn tại).

Kodak, trong khi đó, đã cố gắng để hiểu các thay đổi và phản ứng của thị trường, nhưng nó đã làm như vậy một cách bao quát, thay vì đi sâu và khám phá các dạng giá trị mới. Công ty dường như không thể quên đi ký ức về vị trí thống lĩnh của mình trên thị trường máy ảnh / hình ảnh, và vì thế, đã tạo ra một loạt các lỗi chiến lược đắt đỏ mà cuối cùng đã hạ bệ công ty.

Thay đổi sẽ đến và cùng với nó là những thách thức và cơ hội mới để tăng trưởng bền vững và cung cấp giá trị.

Như Fujifilm đã chứng minh, một chút khiêm nhường và sẵn sàng thích nghi là khởi điểm tốt để tiếp tục sống sót và thành công.

Hãy để lại thông tin liên hệ để Babuki có thể gửi đến bạn các bài viết hay hoặc hỗ trợ tư vấn về chiến lược và quản trị.

Cũng đừng ngần ngại để lại bình luận dưới bài viết hoặc tham gia Group Iconsulting – Chiến lược & Khởi nghiệp để cùng trao đổi với chúng tôi và những độc giả quan tâm khác!

Fujifilm Found a Way to Innovate and Survive Digital. Why Didn't Kodak?

Babuki lược dịch và hiệu đính

 

Bài viết liên quan
Share to LinkedIn
Share to Facebook